Factores decisivos de compra del consumidor: Un anlisis al sector comercial

 

Ing. Carlos Masaquiza-Caiza

BH Consultores

correo: cmasaquiza@bhconsultores.com

 

Mg. Csar Guerrero-Velstegui

Universidad Tcnica de Ambato

correo: ca.guerrero@uta.edu.ec

 

Mg. Santiago Peaherrera-Zambrano

Universidad Tcnica de Ambato

correo: spenaherrera@uta.edu.ec

 

MBA. Leonardo Ballesteros-Lpez

Universidad Tcnica de Ambato

correo: leonardogballesteros@uta.edu.ec

 

 

RESUMEN

La presente investigacin tiene el objetivo de identificar los factores publicitarios determinantes en la decisin de compra del consumidor del sector comercial de la provincia de Tungurahua. La metodologa de la investigacin es de enfoque cualitativo con un alcance descriptivo, pues describe los factores publicitarios y el comportamiento de compra de los consumidores, sin necesidad de ejercer algn tipo de influencia. Finalmente, se determinan los factores que deben ser cambiados en el diseo de un plan publicitario digital y cul es el perfil del consumidor de la provincia de Tungurahua.

Palabras clave: Factores de Compra, Ventaja competitiva, Innovacin, Sector comercial.

ABSTRACT

The present investigation has the objective of identifying the determinant advertising factors in the decision of purchase of the consumer of the commercial sector of the province of Tungurahua. The methodology of the research is a qualitative approach with a descriptive scope, as it describes the advertising factors and consumer purchasing behavior, without having to exercise any kind of influence. Finally, the factors that must be changed in the design of a digital advertising plan and what is the consumer profile of the province of Tungurahua are determined.

Keywords: Purchasing factors, competitive advantage, innovation, commercial sector.


1.  Introduccin

El sector comercial hace referencia a todas las empresas que se dedican a la compra y venta de productos. Este sector ha experimentado altos y bajos, debido a las nuevas tendencias de consumo que se ha generado en la ltima dcada.

Los factores y las herramientas publicitarias se han visto influenciadas en el comportamiento de los consumidores, para que de esta manera las estrategias publicitarias obtengan alcance en las que permitan a las empresas informar sobre los atributos y beneficios de sus productos o servicios al mercado y as diferenciarse de la competencia (Vega G., vila J., Vega A., Camacho N., Becerril A. y Leo, 2014).

Existe una gran variedad de factores que permiten explicar el por qu cada vez ms empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre los que destacan la presin de la competencia o la necesidad de diferenciacin. Este cambio se debe, a la creciente presin de los consumidores socialmente responsables.

Estos consumidores deliberan las consecuencias pblicas de sus actos de consumo y pretenden manipular su poder de compra para favorecer al cambio de la colectividad. De esta manera, los consumidores socialmente responsables evitan adquirir productos de compaas que tienen un comportamiento poco social y, por el contrario, priman a las empresas que intentan contribuir a la mejora de la sociedad. Los resultados de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos (Clow y Baack, 2014).

Actualmente, las empresas comerciales de la provincia de Tungurahua han presentado un problema, que se presenta como deficiencia en las ventas, que parte de la inadecuada comunicacin de los planes publicitarios de las empresas del sector.

Por lo general, en la ciudad no se realizan estudios de mercado para encontrarse con las nuevas necesidades o tendencias de los clientes y consumidores potenciales. Lo que hace ineficiente su comunicacin comercial.

Como se mencion, no identificar el target de mercado al que se dirige el producto, hace que la aceptacin del mismo no sea la ptima para que la empresa genere ingresos y por ende puede resultar prdidas y la salida definitiva del mercado. Se toma en consideracin esta causa debida que para realizar una campaa publicitaria se debe conocer el pblico objetivo para trabajar con base a sus caractersticas para as lograr persuadirlo en el proceso de toma de compra. Es as, que se establece el objetivo de la investigacin, el cual es, identificar los factores publicitarios determinantes en la decisin de compra del consumidor del sector comercial de la provincia de Tungurahua.

2.  Desarrollo

La investigacin se apoy en un marco referencial que facilit el desarrollo de la investigacin para identificar los factores publicitarios determinantes en la decisin de compra del consumidor de la provincia.

Comunicacin Publicitaria

Para hablar de publicidad es necesario que se inicie definiendo que es la comunicacin dentro de las empresas.

Para iniciar, Rojas M. (2011) sostiene que las empresas cumplen un papel importante en establecer dilogos continuos con distintos pblicos, tanto internos como los miembros de la empresa, as como tambin, externos como lo son los clientes, proveedores, y sociedad en general. Adems seala que a travs de la comunicacin, las empresas pueden proyectar una imagen a su pblico objetivo, la cual permitir posicionarse en sus mentes. En conclusin, se puede mencionar que, la comunicacin comercial es una herramienta estratgica que logra crear la confianza necesaria para obtener las nuevas preferencias y comportamientos para conseguir la legitimacin que las organizaciones necesitan como actores sociales (Taipe y Pazmio 2015).

La publicidad moderna

La publicidad como es evidente segn Rojas M. (2016), ha cambiado conforme la tecnologa lo ha hecho. De esta forma, esta actividad se ha visto beneficiada por el desarrollo del internet, que se ha constituido en uno de los principales medios de comunicacin para que las empresas enven sus anuncios promocionales de sus marcas. Actualmente, la saturacin de los medios de comunicacin tradicionales ha hecho que los publicistas busquen nuevas alternativas para sus campaas publicitarias, es por ello que las plataformas virtuales se han convertido en su principal aliado.

Asimismo, la dificultad que existe para medir el impacto de una campaa publicitaria en medios como televisin, radio y prensa escrita, han hecho que los medios digitales aprovechen esa debilidad de los tradicionales y brinden a sus usuarios las herramientas necesarias que les ayude a medir la eficiencia de sus mensajes, a ms de que les permite interactuar con sus consumidores, y otros beneficios que hacen que el internet sea el pilar de cualquier actividad publicitaria (Pap N., 2014).

Tabla 1. La publicidad actual: retos y oportunidades

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Conveniencia.

 Relevancia.

 Implicacin.

 Compromiso y virilidad.

 Competitividad.

 Escalabilidad.

Fragmentacin de audiencias.

 Saturacin publicitaria.

 Prdida de control.

 

OPORTUNIDADES

AMENZAS

Multiplicidad de medios.

 Personalizacin.

 Interactividad.

 Colaboracin.

 Reduccin de costes.

 Alcance.

Conveniencia.

 Relevancia.

 Implicacin.

 Compromiso y virilidad.

 Competitividad.

 Escalabilidad

 

Factores de atraccin de una campaa publicitaria

Se determin en el estudio de Bassat (2015) que los anuncios que ms gustan son ms vistos y garantizan la difusin del mensaje, y si este no es atractivo estar condenado al zapping, es decir, la persona no ve el anuncio cuando este aparece en su pantalla o dispositivo. La personalidad de una marca permite que el anuncio sea ms atractivo, por consiguiente, atrae a ms personas. Un anuncio que gusta se hace memorable, es decir, activa con mayor facilidad los sentidos de las personas. Que una campaa publicitaria guste es sinnimo que la marca ser percibida con ms afecto y confianza por parte de los consumidores.

Finalmente, es evidente que cuando se genera una emocin en el consumidor, se activa una respuesta de gratitud, esto quiere decir, que un buen anuncio hace que el receptor del mensaje se siente identificado con la marca y as se posiciona en su mente, a continuacin se detalla los factores que hacen ms atractivos a una campaa publicitaria.

Tabla 2. Factores que hacen ms atractivo a una campaa publicitaria

 

Alimentacin y bebidas

Otros productos

El significado

71%

54%

La energa

50%

36%

El ingenio

28%

23%

Adecuacin del mensaje

24%

52%

La cordialidad

18%

22%

 

Las redes sociales como elemento clave de la comunicacin

Las redes sociales en la actualidad de acuerdo a Pintado y Snchez (2017), son una de las herramientas ms utilizadas para potenciar la comunicacin con el pblico objetivo. Hay muchos aspectos necesarios de tener en cuenta para que una campaa en una red social tenga xito, siendo uno de ellos el tamao y la estructura de la red y su asociacin a la popularidad de los vdeos que se distribuyen en ella. Tambin debe considerarse que las redes sociales constituyen una forma habitual de comunicacin entre los usuarios, adems de una fuente de informacin fundamental a nivel personal, y tambin fundamental para compartir informacin. Por otra parte, las motivaciones para utilizar estas redes sociales se centran en la necesidad de construir relaciones sociales.

Se debe destacar que dentro de los medios de comunicacin, se las redes sociales, a nivel provincia no han sido ocupadas de manera eficiente. Es decir, no se han podido aprovechar los beneficios que brindan a las empresas y entre los que podemos mencionar que permiten segmentar su audiencia, genera informacin estadstica para medir el impacto de la campaa, ayuda a mantener un contacto directo con los clientes, entre otras.

Plan de comunicacin digital

Un plan de comunicacin digital segn Linton (2016) tiene como objetivo promover el nombre, la imagen, la actividad y el prestigio en una forma positiva de lo que es la empresa, busca tambin mejorar la posicin de los bienes y servicios de un negocio frente a los de sus competidores, para lo cual se establece las formas de concentrarse en la imagen global que tengan los clientes reales y potenciales de las empresas. Otro de sus propsitos es que a la empresa le asocien con una causa social, ya que de esta forma la empresa estar en la mente del consumidor.

Un plan de comunicacin digital proporciona el marco para que los pequeos negocios y sus agencias de publicidad desarrollen, revisen y midan la efectividad de las campaas publicitarias en lnea con los objetivos de publicitarios. Asimismo, el plan describe las tcticas creativas y de medios, presupuesto, programacin y otros elementos de la estrategia (Lozada y Zapata 2016).

Perfil del consumidor de hoy en da

Con base a lo mencionado, se debe poner en consideracin que las empresas deben adaptarse a los perfiles de los consumidores, es decir, tener en cuenta su evolucin y disear estrategias publicitarias que causen impacto, al menor costo, y que estn disponibles en todas las plataformas en las que hoy en da las personas pasan largas horas de su tiempo buscando informacin de distinto tipo.

De acuerdo con Nicols (2015) los consumidores hoy en da presentan las siguientes caractersticas:

      Consumidores mejor informados y ms crticos.

      Consumidores heterogneos.

      Consumidores que valoran a la empresa pblica y privada.

      Los criterios de compra se basan en la relacin calidad precio, la informacin del producto, y las garantas que otorga la empresa.

      Mayor preocupacin por que los productos cumplan las normas de proteccin del medio ambiente.

      Consideran a la publicidad como elemento informativo necesario de la aceptada sociedad de consumo y del sistema de libre mercado.

      La salud y la seguridad se han convertido en atributos ms valorados.

      Incremento en el uso de tarjetas de crdito.

b) Materiales y mtodos

La metodologa de la investigacin es de enfoque cualitativo debido a que pretende recolectar informacin a profundidad para entender el comportamiento del sujeto de estudio, as como tambin los motivos que lo llevan a dicho comportamiento. El alcance es descriptivo pues describe los factores publicitarios y el comportamiento de compra de los consumidores, sin necesidad de ejercer algn tipo de influencia.

Poblacin de estudio

La muestra para el ao 2017 es de 200 personas, a las cuales se realizar la respectiva encuesta.

CANTONES

% EMPRESAS COMERCIALES

% PERSONAS

Ambato

76,37

115

Baos

6,2

22

Cevallos

1,09

4

Mocha

0,88

3

Patate

1,38

5

Quero

1,53

6

Pelileo

7,63

27

Pllaro

4,27

15

Tisaleo

0,65

2

TOTAL

100

200

 

3.  Resultados y discusin

Se aplicaron encuestas a 200 personas, esto con el fin de conocer el impacto que tiene la publicidad actualmente en las empresa del sector comercial, se seleccionara personas al azar, debido a que todos en algn momento han sido clientes de algn negocio

 

Como se puede observar en el Grfico 1, las personas en el rango de 26 y 35, es decir, el 36% (72 personas) tienen experiencia y estn de acuerdo con la necesidad de implementar un plan publicitario en sus negocios.

 

 

Grfico 1. Edad de los encuestados

De la misma manera, en el grfico 2, muestra que las personas de tercer nivel y bachillerato, son aquellos que visualizan la manera de desarrollar un plan publicitario debe ser innovada debido a las nuevas tendencias tecnolgicas.

 

 

 

Grfico 2. Nivel de educacin

Se observa que aproximadamente el 50% cree que las empresas no han innovado sus estrategias publicitarias, esto puede ser debido al desconocimiento de nuevos medios y herramientas para hacer publicidad.

 

Grfico 3. Innovacin publicitaria en las empresas

 

Sin embargo, es necesario que todas las empresas indistintamente del tamao vean en la publicidad el pilar fundamental para abrirse mercado y posicionarse en la mente de los consumidores.

Como indica el grfico 4, el 58% de empresas que han usado algn tipo de estrategia publicitaria, no han cumplido los objetivos y no han sido correctamente direccionados al segmento que buscan llegar.

Sin embargo, los resultados pueden mostrar, que no se realiza el trabajo de manera adecuada y con el personal calificado para optimizar los recursos y cumplir los objetivos planteados.

 

Grfico 4. Cumplimiento de los objetivos publicitarios

Discusin

Finalmente, se detalla el perfil del consumidor de la provincia de Tungurahua acorde a las demandas de las nuevas tendencias publicitarias.

Los jvenes independientes:

      Casi el 40% de estos hogares se encuentran en reas metropolitanas, proporcin muy superior a la del universo de los hogares (21 %).

      Ms de la mitad son de clase social media y media baja, y ms de un tercio son de clase social baja, lo cual nos da una idea del reducido potencial de mercado de este grupo.

      Son buenos consumidores de platos cocinados, bebidas y conservas. Compran en supermercados e hipermercados.

      Suelen desplazarse en motocicletas o ciclomotores. Viven al da, sin ahorros y muchas veces a crdito.

Parejas jvenes sin hijos: Dinks (doble incomenokids)

      Tamao del hogar: 96% de estos hogares tiene 2 miembros.

      Distribucin geogrfica igual a la del universo de hogares con una ligera proporcin mayor en reas metropolitanas y ciudades de ms de 100.000 habitantes e inferior en zonas rurales.

      La distribucin por clase social refleja una incidencia superior a la media del universo de hogares de la clase social alta, media alta y media, y inferior de la clase social baja.

      Buenos consumidores de platos precocinados, charcutera, conservas y bebidas.

      Se preocupan por la decoracin y el equipamiento del hogar, dado que tienen que equipar su primer hogar.

      En vacaciones les gusta viajar, y suelen hacerlo al extranjero.

Parejas con hijos pequeos: menores de 5 aos

Solo un 13% tienen un hijo menor de 5 aos. Un 90% tienen 2 hijos, y un 10% tienen ms de dos hijos.

Tamao del hogar: 83% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 17% tienen ms de cuatro miembros.

Distribucin geogrfica similar al universo de hogares, con una ligera proporcin menor en reas metropolitanas y superior en poblaciones de menos de 30.000 habitantes.

Su consumo se ve incrementado y muy condicionado por la presencia de los pequeos: o Adaptacin del hogar, lo que aumenta el gasto en equipamiento. o Cambios en la distribucin del gasto corriente, sustituyendo gastos tpicos de la pareja sin hijos por gastos en productos de consumo y farmacia relacionados con los hijos pequeos. En las clases media alta y alta se da un gasto importante en ayudas en el hogar (servicio domstico).

 

Parejas con hijos de mediana edad: 6 a 15 aos

Un 94% tienen 2 hijos, y un 6% tienen ms de dos hijos.

Tamao del hogar: 72% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 27% tienen ms de 4 miembros.

Distribucin geogrfica similar a universo de hogares, con una ligera proporcin menor en reas metropolitanas y superior en poblaciones de menos de 30.000 habitantes.

En este grupo el consumo global llega a niveles de 25% por encima de la media global.

La escolarizacin, el equipamiento y las actividades de los hijos adquieren una proporcin importante en el gasto corriente.

En este grupo se ha disparado el consumo de equipamiento personal relacionado con la telefona y la comunicacin.

Los hijos mayores de edad siguen viviendo en casa de los padres a financian parte de sus gastos con trabajos temporales.

Parejas con hijos mayores:

Un 85% tienen 2 hijos, y un 15% tienen ms de dos hijos.

Tamao del hogar: 74% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 26% tienen ms de 4 miembros.

Distribucin geogrfica igual al universo de hogares, incluso en las reas metropolitanas.

Clase social media, media alta por encima de la media de hogares.

Constituyen el grupo con un gasto medio superior a al meda de los hogares, con un ndice de 136, que sube hasta 149 en los productos frescos perecederos. Este nivel de gasto se explica por el hecho de que en estos hogares conviven de media 4 adultos y con una distribucin de clase social sesgada hacia las clases altas.

Hogares monoparentales

Hogar formado por un adulto, 85% de los casos es mujer, con hijos a su cargo de cualquier edad.

El 8% de estos hogares tienen hijos de menos de 5 aos, el 40% tiene uno o dos hijos hasta 17 aos, y el 91% tienen 1 0 2 hijos hasta 30 aos.

Tamao del hogar: 83% de estos hogares tienen 2 o 3 miembros, y el 17% tienen ms de 4 miembros.

Clase social: 11% de clases acomodadas, contra un 88% de clases modestas, destacando una fuerte incidencia de la clase baja y media baja, 20 puntos por encima de la media del universo de hogares.

Son hogares en las que la renta media es baja en comparacin con los hogares con dos adultos y nios. En estos hogares la limitacin de renta hace evidente el limitado nivel de gasto, que no llega a la media de los hogares (ndice de 86).

Parejas adultas sin hijos

Tamao del hogar: 95% de estos hogares tienen 2 o 3 miembros, y el 5% tienen ms de 3 miembros.

Clase social: ligera proporcin mayor al universo de hogares en clase media, media baja y baja.

Suelen acometer en esta poca gastos relacionados con el equipamiento que en etapas anteriores del cielo de vida no podan acometer (reformas, automviles de marca).

Tambin tienen renta disponible para dedicar al ocio, como son los viajes o salidas de fin de semana.

 

 

Adultos independientes

Clase social: el 46% de estos hogares son de clase baja, y el 27% de clase media baja, proporcin muy superior a la media de los hogares.

Distribucin geogrfica con una proporcin mucho mayor en localidades de menos de 5000 habitantes, en reas rurales.

La conjuncin de estos dos factores conlleva a un consumo muy inferior a la media de los hogares, con un ndice de 49 sobre la media de 100.

Son compradores habituales de las tiendas tradicionales de localidades pequeas.

Retirados

Tamao del hogar: 32% de estos hogares son de 1 miembro, 80% tienen 1 o 2 miembros, el 20% tienen ms de 3 miembros.

Clase social: mayor proporcin de la clase media baja y baja y menor de la alta, media alta y media.

Distribucin geogrfica igual al universo de hogares con una proporcin mayor en reas metropolitanas (33%).

Viajan a menudo en viajes organizados durante todo el ao.

4.  Conclusiones

Los planes publicitarios digitales que se realizan en las empresas de la provincia van de acuerdo al producto o empresa. Adems, tiene que ver mucho el presupuesto que posee cada una, ya que se puede evidenciar que la mayora de las empresas designan un mnimo de presupuesto para promocin, por esta razn la publicidad ha innovado tan solo en un 50% de sus estrategias para promocionar.

Los planes publicitarios digitales que se realiza en las empresas de la provincia van de acuerdo al producto o empresa, adems tiene que ver mucho el presupuesto que posee cada una, ya que se puede evidenciar que la mayora de las empresas designan un mnimo de presupuesto para promocin, por esta razn la publicidad ha innovado tan solo en un 50% de sus estrategias para promocionar.

Referencias

Bassat L. (2015). El libro rojo de la publicidad: (Ideas que mueven montaas). Espaa: Penguin Random House .

Clow K. y Baack D. (2014). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (Sexta ed.). Estados Unidos: Prentice Hall.

Linton I. (2016). Elementos de un plan publicitario y estrategia publicitaria. La Voz de Houston.

Lozada F. y Zapata M. (2016). What is Marketing? A Study on Marketing Managers Perception of the Definition of Marketing. Forum Empresarial, 49-64.

Pap N. (2014). Los medios online y la crisis? de la planificacin de medios publicitarios. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovacin en Comunicacin, 29-48.

Pintado T. y Sanchz, J. (2017). La relacin entre el visionado y la evaluacin del anuncio. Un anlisis estructural de la publicidad no pagada en YouTube. Cuadernos.Info, 189-202. doi:https://doi.org/10.7764/cdi-40.1088

Nicols M. (2015). Juventud y publicidad Aspectos tericos sobre el concepto social de juventud y su estudio desde la disciplina publicitaria. Madrid: Visin.

Rojas M. (2016). Tipos de Investigacin cientfica: Una simplificacin de la complicada incoherente nomenclatura y clasificacin. REDVET - Revista electrnica de Veterinaria, 16(1).

Taipe, J. y Pazmio J. (2015). Consideracin de los factores o fuerzas externas e internas a tomar en cuenta para el anlisis situacional de una empresa. Revista Publicando, 2(2), 163-183.

Vega G., vila J., Vega A., Camacho N., Becerril A. y Leo, G. (2014). Paradigmas en la investigacin. Enfoque Cuantitativo y Cualitativo. European Scientific Journal, 10(15), 523-528.

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