Marketing estratgico en redes sociales de las organizaciones. Un abordaje 360

Strategic marketing in organizations social networks. An approach 360

 

Mg. Diego Bonilla-Jurado[1]

administracion@bhconsultores.com

Psc Ind. Diego Salinas-Morales[2]

talentohumano@bhconsultores.com

Ing. Freddy Lalaleo-Analuisa[3]

produccion@bhconsultores.com

Mg. Santiago Velastegui-Hernndez[4]

rs.velastegui@uta.edu.ec

 

 

Fecha de presentacin: septiembre 2017 Fecha de aceptacin: noviembre 2017

 

RESUMEN

El marketing en redes sociales, o mejor conocido como Social Media Marketing se ha convertido en un elemento integral en los negocios de las organizaciones del siglo XXI. Sin embargo, la literatura acerca de este tema contina fragmentada y se centra en cuestiones aisladas (un ejemplo claro, el abordaje a las tcticas para una comunicacin efectiva). El actual desarrollo aplica un enfoque cualitativo mediante la construccin de teoras para el desarrollo de un marco estratgico que cohesiona cuatro dimensiones genricas de marketing estratgico de medios sociales: medios de marketing social que defienden a los exploradores, medios sociales y la cultura de marketing donde se incluye a los polos del conservadurismo y el modernismo, los medios de comunicacin social y las estructuras de comercializacin de las jerarquas y redes, y social media marketing de la autocracia a la anarqua. Al proporcionar una conceptualizacin integral y una definicin de marketing en medios sociales estratgicos, esta compilacin propone un marco integrador que se expande ms all de la teora de marketing existente. Adems, los administradores pueden aplicar dicho marco para posicionar sus organizaciones en estas cuatro dimensiones de una manera consistente mostrando el cumplimiento de su misin de empresa y sus objetivos.

 

Palabras clave: Marketing estratgico, social media marketing, marketing en redes sociales, publicidad digital

 

ABSTRACT

Social media marketing, or better known as Social Media Marketing, has become an integral element in 21st century business. However, the literature on this current topic remains fragmented and focuses on specific issues (a clear example, the approach of tactics for effective communication). The current development applies a qualitative approach by building technologies for the strategic development of social media: social marketing media that define the "explorers", social media and marketing culture that includes the poles of conservatism and modernism, social media and marketing structures of hierarchies and networks, and social media marketing from autocracy to anarchy. By providing a comprehensive conceptualization and definition of marketing in strategic social media, this compilation proposes an integrating framework that expands beyond the existing marketing theory. In addition, customers can apply this framework to position their organizations in these four dimensions in a consistent manner showing the fulfillment of their company mission and objectives.

 

Keywords: Strategic marketing, social media marketing, digital advertising

 

INTRODUCCIN

La comprensin del papel de los medios sociales en el contexto de la comercializacin es fundamental (por ejemplo, Fong y Burton, 2008; Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, y Kannan, 2016; Schultz y Peltier, 2013). La mayora de los estudios existentes se centran en cuestiones particulares como comportamiento de compra (Chang, Yu, y Lu, 2015; Kumar et al, 2016.; Relling, Schnittka, Sattler, y Johnen, 2016), la gestin de relaciones con los clientes (Trainor, Andzulis, Rapp, y Agnihotri, 2014), la gestin de la marca (Asmussen, Harridge de marzo, Occhiocupo, y Farquhar, 2013), la gestin de la innovacin (Gebauer, Fuller, y Pezzei, 2013), y la contratacin de empleados (Sivertzen, Nilsen, y Olafsen, 2013). Si bien existen avances en reas especializadas de medios de comunicacin social en un contexto de marketing y gestin, la literatura existente no proporciona un marco integral para el marketing en medios sociales a nivel estratgico. Dicha deficiencia es sorprendente porque los acadmicos (Labrecque, vor dem Esche, Mathwick, Novak, y Hofacker, 2013; Schultz y Peltier, 2013; Yadav y Pavlou, 2014) y profesionales (Divol, Edelman, y Sarrazin, 2012) reconocen las nuevas complejidades que acompaan a estos medios de comunicacin, estando de acuerdo en que la investigacin del marketing en medios sociales necesita una reconceptualizacin. En otras palabras, el marketing estratgico de medios sociales sigue siendo un paradigma de interaccin del usuario no probado (Naylor, Lamberton, y West, 2012) con poca investigacin acadmica publicada.

 

El presente desarrollo tiene como objetivo abordar la brecha de investigacin terica y gerencialmente importante para las organizaciones mediante la exploracin de las siguientes dos preguntas de investigacin: Cmo se define y conceptualiza el marketing estratgico en redes sociales? y Qu factores exigen consideracin al construir una estrategia de marketing en redes sociales de una organizacin? especficamente, esta documento intenta definir los continuos en los que se basan las decisiones estratgicas de marketing en redes sociales e integrarlas en un marco holstico.

 

El aporte terico de este desarrollo es triple. En primer lugar, esta investigacin ofrece una amplia definicin y conceptualizacin de marketing estratgico de medios sociales. Esta conceptualizacin va ms all de un enfoque aislado en los consumidores y/o aspectos comunicativos discutidos en la literatura existente de marketing en redes sociales. Hallazgos, marcos de trabajo y teoras de disciplinas como recursos humanos (Sivertzen et al., 2013), gestin organizacional (Heller Baird & Parasnis de 2011), Relaciones pblicas (Eyrich, Padman, y Sweetser, 2008), y comunicaciones (Linke y Zerfass, 2013) representan importantes elementos del marketing estratgico de medios sociales. En segundo lugar, se define un marco terico que describe las dimensiones cruciales en las que se desarrollan las redes sociales estratgicas, las decisiones, y las ventajas y desventajas involucradas en el posicionamiento de una empresa a lo largo de cada uno de los procesos claves. En tercer lugar, este desarrollo se integra al marketing en medios sociales en un contexto de marketing y gestin ms estratgico, generando una comprensin terica ms avanzada acerca del tema, proporcionando una gua para la toma de decisiones gerenciales.

 

DESARROLLO

Objetivos y resultados de marketing en redes sociales

Las aportaciones existentes investigan empricamente los objetivos especficos de comercializacin de redes sociales (por ejemplo, Ashley y Tuten, 2015; Bernoff y Li, 2008; Bianchi y Andrews, 2015; Schultz y Peltier, 2013), donde se incluye estimular las ventas, aumentar el conocimiento de la marca, mejorar la imagen de marca, generar trfico a las plataformas en lnea, reducir los costos de comercializacin y crear interaccin con los usuarios en las plataformas al estimular a los mismos a publicar o compartir contenido. Junto con estos objetivos predominantemente proactivos, las empresas pueden utilizar el marketing social de medios de una manera ms reactiva. Por ejemplo, las empresas pueden monitorear y analizar conversaciones en las redes sociales para comprender cmo los consumidores ven una empresa o sus acciones (Schweidel y Moe, 2014). Muchas empresas tambin intentan reducir los riesgos del uso indebido de las redes sociales por parte de sus empleados estableciendo reglas sobre cmo las redes sociales deberan usarse en contextos relacionados con el trabajo (Rokka, Karlsson, y Tienari, 2014). De hecho, los objetivos y desafos especficos de marketing en redes sociales pueden depender de factores como la industria y el tamao de la empresa.

 

Las condiciones del entorno de la comercializacin eficaz del social media

El desarrollo tambin expone los elementos fundamentales que constituyen las redes sociales para comprender mejor las potenciales implicaciones positivas y negativas para la empresa (Hennig-Thurau et al., 2010; Labrecque et al., 2013). Por ejemplo, Kietzmann, Hermkens, McCarthy, y Silvestre (2011) identifican siete componentes funcionales comunes en todas las formas de redes sociales: identidad, conversacin, intercambio, presencia, relaciones, reputacin y grupos. Sin embargo, los vendedores de redes sociales utilizan estos elementos con diferentes nfasis para crear valor para los usuarios.

 

La efectividad del marketing en redes sociales tambin puede depender del papel especfico que los consumidores asignan a las empresas y marcas dentro de la esfera de los medios sociales. Los consumidores pueden percibir a las compaas y marcas como "intrusos", colados (Fournier y Avery, 2011), o no deseados huspedes en el espacio interactivo (Schultz y Peltier, 2013). Por el contrario, (por ejemplo,Ashley y Tuten, 2015; Canhoto y Clark, 2013) sugiere que muchos usuarios esperan que las empresas participen en las redes sociales e incluso pueden empujar deliberadamente a las empresas a la conversacin en las redes sociales al mencionar la marca o al "etiquetado" de la empresa. Esta discrepancia puede reflejar una base heterognea de consumidores, en la que un grupo de consumidores se siente cmodo con firmas proactivas y comprometidas, mientras que otra rechaza la invasin corporativa del espacio de las redes sociales.

 

Finalmente, las investigaciones mencionan que tanto el tipo de industria como el tipo de producto influyen en el impacto del marketing en redes sociales. En resumen, la literatura de mercadotecnia identifica los factores que influyen en la efectividad de los esfuerzos de mercadotecnia en los medios sociales. Entonces, por lo tanto, esto se convierte en un marco de comercializacin que va ms all de las caractersticas especficas de la empresa o del mercado para mostrar las dimensiones generales en las que los gerentes toman decisiones de marketing de redes sociales firmes o situacionales especficas.

 

La necesidad de un enfoque holstico del marketing en redes sociales

Desarrollos actuales no analizan al social media marketing de una forma holstica como el presente desarrollo, refirindose a la idea de que los componentes de un todo no pueden separarse, Brunner-Sperdin, Scholl-Grissemann, y Stokburger-Sauer (2014), definen al trmino como la configuracin de los componentes que determinan en ltima instancia una respuesta a una situacin, opcin o concepto. La interconectividad y la complejidad de las plataformas de medios sociales hacen que la gestin, incluso la conceptualizacin de la responsabilidad empleada con respecto a estas tecnologas es extremadamente complicada. Por ejemplo, Rokka et. (2014), evidencian que el manejo, capital humano y clientes que operan y componen las redes sociales constituyen un significado diferente. Los mencionados autores concluyen que sus investigaciones trabajaban haca, pero no haban desarrollado claramente, un marco para gestionar las responsabilidades de sus empleados dentro de la esfera de los medios sociales.

Quinton (2013) propone un movimiento desde una perspectiva relacional para una orientacin interactiva centrndose en las interacciones de mltiples capas que pueden cruzar ambos mbitos y medios de comunicacin. Mientras que la orientacin relacional se enfoca en la comunicacin, la orientacin interaccional pone nfasis en las relaciones multifacticas basadas en el reparto dentro y entre las comunidades habilitadas digitalmente (Thompson y Coskuner-Balli, 2007). Por lo tanto, en una expansin similar a la transformacin de la publicidad a la comunicacin integrada de marketing, los vendedores de medios sociales deben ser conscientes de la gran cantidad de posibles restricciones y consecuencias derivadas de la participacin en los diferentes lugares de los medios sociales.

De Swaan Arons, van de Driest, F y Weed (2014) realzan el dinamismo extremo del marketing en la era digital. Se remarca que herramientas y estrategias que eran de vanguardia hace tan slo unos aos se estn convirtiendo rpidamente en obsoletas, y los nuevos enfoques estn apareciendo cada da. Por lo tanto, los vendedores hombres de mediana edad deben adaptarse a nuevos desafos, junto con cambios en la organizacin y nuevas filosofas. El ejemplo claro se evidencia en la inclusin de otros departamentos o empleados en acciones de marketing de forma continua. De Swaan Arons et al. (2014, p. 59) concluye que, el marketing se ha convertido en un asunto demasiado importante para ser designado slo a los vendedores. Por ltimo, la literatura de marketing no aborda otros retos asociados a los medios sociales, como las responsabilidades de los vendedores (por ejemplo, los empleados que se encargan de la gestin de marketing en redes sociales) y el papel de los grupos de inters internos y externos (por ejemplo, normas y recomendaciones para el gobierno de la presencia en los medios sociales). Por lo tanto, la percepcin de percibir la necesidad de un marco holstico e interdisciplinario para la conceptualizacin de marketing estratgico de medios sociales es primordial.

Marco estratgico del social media marketing

Los estudios realizados por Felix et al. (2016), nos muestran como resultado un marco estratgico del social media marketing, compuesto de cuatro dimensiones centrales. Como primera dimensin, se muestra la divergencia entre defensores y exploradores acerca de este tema, quienes emplean esta herramienta de forma diferente, como medio de comunicacin unidireccional solamente para las partes interesadas (defensores), o la emplean como medio de interaccin entre partes recprocas y diferentes tales como clientes, empleados, proveedores y agentes de gobierno (exploradores). El segundo punto distingue al conservadurismo, que se encuentra representado por un enfoque encapsulado y tradicional, y al modernismo, que se caracteriza por un enfoque ms permeable, abierto, con medios de comunicacin social asociados a una cultura flexible. El tercer punto diferencia a las jerarquas, representada de forma evidente por la clara centralizacin de las actividades en una persona especfica, y a las redes quienes representan una estructura organizacional en donde todos los empleados son responsable del manejo del marketing en redes sociales, dejando de lado la posibilidad y necesidad de un director de marketing especfico en sus filas. En cuarto lugar, se evidencia a la autocracia, la cual permite a la empresa interactuar en diferentes plataformas de medios sociales con la ayuda de regulaciones y normas, y a la anarqua, la cual crea situaciones que no permiten a la organizacin moverse de forma libre en funcin de ciertas directrices y normas de orden gubernamental.

 

Grfico 1 Marco estratgico del marketing de redes sociales

 

 

 

Defensores y exploradores. Alcance de comercializacin

Por un lado, las empresas utilizan el social media marketing como herramienta de comunicacin pura para insertar contenido en clientes, la comunidad o empleados. Este enfoque, denominado enfoque de defensa, empleado por los defensores no se recomienda generalmente, por lo general se centra en uno o unos pocos grupos de inters. Por ejemplo, los defensores utilizan el bespassungsfunktion (expresin alemana, traducido en trminos generales como entrar en la funcin-entretenimiento), que se refiere a la prctica actual de la posibilidad de subir contenido divertido o de otro modo entretenido, como una caracterstica del enfoque de defensa. Este enfoque ofrece un marcado contraste con el enfoque explorador, que se centra en el aprovechamiento del potencial de integracin, interactivo y de colaboracin de la tecnologa de las redes sociales. En sntesis, en el enfoque de defensa, los consumidores pueden tratar de comunicarse entre s y con la empresa a travs de los medios sociales, pero reciben respuestas estandarizadas o incluso ninguna respuesta en absoluto. (Felix et al. 2016).

 

Por otra parte, los exploradores son compaas que utilizan el social media marketing para crear y mantener relaciones reciprocas con las partes interesadas. Los exploradores se centran en un enfoque de colaboracin para los medios de comunicacin social de marketing donde se incluye muchos de los grupos de inters, tales como los clientes actuales y potenciales, empleados actuales y potenciales, proveedores o sociedad en general. Adquirir y utilizar la informacin proporcionada a travs de plataformas de medios sociales de cada uno de estos actores se convierte en un factor importante en este enfoque e incluye definir cmo las diferentes partes interesadas pueden cohesionarse en el proceso de creacin de valor de. El enfoque explorador, integrado de dos vas comunicacin y colaboracin que estn completamente abiertas, en lugar de limitarse a transmitir informacin, colaboran en el contexto del enfoque explorador, como la colaboracin entre la firma y clientes o entre varios empleados, adems se utiliza como una herramienta para la gestin de los interesados. Los medios sociales deberan motivar a la gente para compartir informacin (Felix et al. 2016).

Cultura del social media marketing. Conservadurismo y modernismo

Existen dos posiciones extremas relacionadas con la cultura de marketing en redes sociales. La primera posicin, el conservadurismo, refleja una visin encapsulada, internamente enfocada y con aversin al riesgo del marketing en redes sociales. Sin embargo, se entiende que el marketing exitoso en redes sociales requiere una cultura abierta, permeable, autntica y, a veces, arriesgada. Por lo tanto, una cultura moderna de mercadeo en redes sociales, respaldada por la alta gerencia, puede obligar a las compaas a reevaluar cmo se ejecutan las iniciativas en la organizacin. Debido a que la cultura organizacional es un determinante relativamente estable de eficacia de la organizacin (Zheng, Yang, y McLean, 2010), las empresas con una cultura corporativa ms tradicional (es decir, incongruentes con la apertura necesaria para la implementacin exitosa de marketing en redes sociales) se enfrentan a un desafo difcil. Cuando se los compara con el marketing de medios tradicional, los consumidores pueden tomar el control de muchos aspectos del contenido corporativo publicado en las redes sociales (Labrecque et al., 2013). Por lo tanto, las empresas se ven obligadas a volver a evaluar el nivel de propiedad que dicen mantener con respecto a sus mensajes de marketing en estas plataformas. Adems, los especialistas en marketing deberan agradecer la atencin de los usuarios sobre el contenido de las redes sociales de la empresa, incluso cuando las interacciones de los consumidores con este contenido no son coherentes con el mensaje previsto de la empresa y producen transformacin o incluso deformacin de los mensajes.

Estructura de marketing en redes sociales. De las jerarquas a las redes

La investigacin actual identifica dos posiciones extremas para la estructura de marketing en redes sociales: jerarquas (que representan una estructura de marketing de medios sociales centralizada y concentrada) y redes (es decir, en las que el control del marketing en redes sociales es fragmentado, descentralizado, disuelto y multifuncional). Las jerarquas representan empresas con una gran necesidad de control y una organizacin cuasi militar.

Por el contrario, la idea de una estructura en red para el marketing en redes sociales implica que las actividades de las redes sociales son una responsabilidad comn de todos los empleados, independientemente del departamento al que estn asignados. Esta idea es similar al concepto de gestin de calidad moderna en el que la calidad es el trabajo de todos los empleados de la empresa, no simplemente el mbito de un "departamento de calidad" (Lai y Cheng, 2005). Esta perspectiva sugiere que el social media marketing debe ser una funcin que impregna todos los procesos y departamentos de la organizacin, y por lo tanto, un medio de comunicacin social, director de marketing o especialista tomaran el papel de la direccin, en lugar de ejecutar, los esfuerzos de comercializacin de las redes sociales de una empresa, si se requieren sus servicios. En el ltimo paso, el representante de redes sociales ya no existe, porque las redes sociales se han incorporado al ADN de la empresa. Por supuesto, esto puede demorar cinco o diez aos, pero eventualmente no habr ningn especialista en redes sociales, ya que se ha incorporado a las subreas de la empresa.

Autocracia y anarqua

La cuarta dimensin se refiere a cmo se rige el marketing en redes sociales en la empresa. La importancia de las pautas y polticas para que los empleados determinen quin est facultado en la empresa para proporcionar qu tipo de contenido en qu aplicacin de redes sociales. El continuo de posibilidades sugiere dos posiciones extremas denominadas "autocracia" y "anarqua". En la autocracia, un solo departamento centraliza y administra el control de la comunicacin en las redes sociales. Por el contrario, la anarqua est representada por una mentalidad de laissez-faire en la que no existen tales reglas y los departamentos / empleados son libres de comunicarse a voluntad en las plataformas de medios sociales. A medida que la cultura y la estructura organizativa se vuelven ms abiertas, la definicin de pautas claras de redes sociales se vuelve cada vez ms importante. Por ejemplo, unas directrices claras son fundamentales para una empresa posicionada en el lado de la red de la estructura de la "estructura de marketing de redes sociales" (es decir, cualquier empleado de cualquier departamento, en lugar de un nico individuo o departamento, puede ejecutar marketing en redes sociales) y menos para las empresas con una estructura jerrquica de marketing en redes sociales. La capacitacin en redes sociales puede acercar a la empresa al polo "autocracia" de la dimensin de gobernanza del marketing en redes sociales. Sin la capacitacin adecuada, la calidad y el profesionalismo del marketing en redes sociales sufriran.

 

 

DISCUSIN

Este desarrollo se fundamenta en base a la ausencia de un marco integral de marketing estratgico en medios sociales. Una revisin de la literatura similar de marketing en varios enfoques y que guardan relacin con los aspectos de marketing estratgico, as como la gestin de relaciones con los clientes son las expuestas por Payne y Frow (2005), as como la organizacin de marketing de Workman, Homburg, y Gruner (1998). Como siempre, algunos artculos se refieren a la comercializacin estratgica de los medios sociales, y ninguno present un marco de medios de comunicacin social de marketing integral.

 

Si bien la investigacin existente relacionada con el social media marketing investiga los medios sociales en su mayora a travs de la lente de un problema particular de marketing (por ejemplo, Fong y Burton, 2008; Kim & Ko, 2012; Kumar et al., 2016) o con un enfoque en los clientes y la comunicacin (Chang et al., 2015), el detalle de este estudio revela cuatro dimensiones generales de marketing de medios sociales, que las empresas deberan abordar al conceptualizar el marketing digital.

 

El marketing en medios sociales ofrece a las organizaciones una oportunidad de usar los medios sociales para construir relaciones con los clientes, empleados, comunidades, y otros grupos de inters (es decir, cuando actan como exploradores). Al mismo tiempo, las empresas pueden elegir ver los medios sociales simplemente como otro canal de comunicacin por el cual pueden empujar informacin a los clientes (es decir, cuando actan como defensores).

Investigadores de gestin y comportamiento organizacional (Zheng et al., 2010) as como acadmicos y profesionales de marketing (Deshpand y Farley, 2004) reconocen la importancia de la cultura y el clima de la organizacin para rendimiento financiero y no financiero. El desarrollo actual hace hincapi en la importancia de la cultura de los medios de comunicacin social para el mercado. Sociedades con marketing en medios sociales deben reconocer que los interesados puedan tomar el control de los mismos y manipularlos (Labrecque et al., 2013). Por lo tanto, las empresas deben contemplar la cultura encapsulada en medios de comunicacin social de marketing (conservadurismo), que proporciona un mayor control de la marca, y el deseo de los consumidores de conectar y relacionarse de forma eficiente (es decir, el modernismo).

 

Futuras investigaciones podran tomar un enfoque diferente al expuesto en este desarrollo. Tomar como referencia para estudios posteriores enfoques cuantitativos ayudaran a identificar el impacto de las diferentes posiciones de cada una de las dimensiones propuestas, los investigadores que decidan tomar como referencia el presente desarrollo no deben pasar por alto los contextos culturales o las dimensiones econmicas de la poblacin donde se realice la investigacin, as como aspectos organizacionales asociados al clima laboral, el tipo de industria, el tamao de la misma, los recursos que posee o donde y bajo que parmetros polticos desarrollas sus actividades.

 

CONCLUSIONES

Este desarrollo terico arroja a la luz la naturaleza compleja del marketing estratgico en redes sociales. El marketing en redes sociales, en la prctica, es demasiado complejo para ser administrado y ejecutado exclusivamente por un solo individuo o incluso por un departamento. Las colaboraciones multifuncionales a lo largo de las cuatro dimensiones del marketing en redes sociales son necesarias para navegar con xito en este dinmico escenario. La persona encargada del proceso de marketing en redes sociales de una organizacin debe replantear su forma de trabajo individual para un mejor desempeo, y una posterior obtencin de resultados favorables para la industria en la cual presta sus servicios.

 

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[1] BH Consultores

[2] BH Consultores

[3] BH Consultores

[4] Docente de la Universidad Tcnica de Ambato- Ecuador

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