Imagen Cooperativa: Desarrollo de Marcas sectoriales en Ecuador dentro de la ctedra de Diseo de Marca en ESPOL

Cooperative Image: Development of sectorial brands in Ecuador within the Chair of Brand Design in ESPOL

MSc, Ariana Daniela Del Pino Espinoza [1]

ariddel@espol.edu.ec

MSc, Jefferson Javier Romero Monar [2]

jjromero@espol.edu.ec

Fecha de recibo: diciembre 2017, Fecha de aceptacin: febrero 2018

RESUMEN

Durante el proceso de la ctedra de Diseo de Marca / Imagen corporativa, se implement un proyecto de servicio comunitario, que pretende usar al diseo para el desarrollo social productivo y para el crecimiento de la economa de sectores urbano marginales, potencializando la agrupacin de empresas micro y medianas que se reflejan en asociaciones y cmaras creadas hace pocos aos, necesitadas una marca, manejo y branding representativa de su sector. Quienes no cuentan, ni conocen sobre un adecuado manejo grfico, audiovisual y digital, debido al desconocimiento del valor agregado que aporta. Ests cmaras o agrupaciones trabajan en oficios que han sido aprendidos o transmitidos de forma prctica, realizando sus productos o servicios de forma artesanal, emprica y ancestral en sectores productivos tales como: textil, electrnica, alimentos, artesanas, limpieza, construccin, metalmecnica, calzado, entre otros. Este proceso permiti poner en descubierto la aplicacin de una investigacin de estudio de casos, focalizado a marcas sectoriales. Palabras clave: marcas sectoriales, caso de estudio, eps, econmica popular y solidaria, diseo por medio de la investigacin.

 

Palabras Clave: imagen cooperativa, diseo de marcas

 

ABSTRACT

During the process of the Chair of Brand Design / Corporate Image, a community service project was implemented, which aims to use design for productive social development and for the growth of the economy of marginal urban sectors, enhancing the grouping of micro companies and medians that are reflected in associations and chambers created a few years ago, in need of a brand, management and branding representative of their sector. Those who do not count, nor know about an adequate graphic, audiovisual and digital management, due to the lack of knowledge of the added value that it brings. These cameras or groups work in trades that have been learned or transmitted in a practical way, making their products or services in an artisan, empirical and ancestral in productive sectors such as: textile, electronics, food, crafts, cleaning, construction, metalworking, footwear , among others. This process allowed to uncover the application of a case study investigation, focused on sectoral brands. Keywords: sectorial brands, case study, eps, popular and solidarity economic, design through research.

 

Key words: cooperative image, brand design

 

Introduccin

Esta investigacin se construy bajo un modelo para la realizacin de marcas sectoriales para Ecuador, realizado en el 2015 por la autora, en el cual quiero explicar su uso, metodologa y resultados al aplicarlo, enfocado en la identidad y las caractersticas representativas del sector, por medio del origen y una visin estratgica-asociativa, brindando incluso charlas informativas de asesora en el uso de marcas para la comercializacin, exportacin, reconocimiento y difusin de sus productos o servicios. Para este caso, nos enfocamos en los sectores productivos de la ciudad de Guayaquil y para emprendedores del cantn Durn de Ecuador, mostraremos nicamente los resultados de Guayaquil.

Recordemos que De Chernatony y DallOlmo Riley (1998, Pg. 427) indican que una marca es un elemento multidimensional a multidimensional construct whereby mangers augment products or services with values and this facilitates the process by which consumers confidently recognise and appreciate these values. (De Chernatony, Dall Olmo Riley, & Harris, 1998)

Acevedo tambin da una referencia sobre lo que es un producto nacin, que va de la mano con las marcas sectoriales, con los modos de hacer de una nacin, donde el valor del producto no slo se asocia o relaciona a su origen territorial, sino tambin, a las personas que lo producen. Este concepto, por ejemplo, hace que pasemos de chocolate de Suiza, a chocolate suizo; de tecnologa del Japn a tecnologa japonesa; de vino de Francia a vino francs. La relacin constituye un silogismo tal que va ms all de la marca especfica del producto, propiciando inclusive la desterritorializacin del producto, por ejemplo, chocolate hecho por suizos o vinos producidos por franceses, aunque no sea en Suiza o Francia respectivamente. (Acevedo, 2008)

Entre Guayaquil y Durn, ambas ciudades renen alrededor de 1056 beneficiarios directos y 4180 beneficiarios indirectos, a partir de los datos otorgados por SERCOP (Servicio Nacional de Contratacin Pblica) en 2016, y a travs de la implementacin de este proyecto, se busc poner en validez el modelo realizado y potencializar los sectores productivos, incluyendo la sostenibilidad del sector, incluyendo valor agregado a productos tradicionales, posicionamiento y diferenciacin del mercado nacional e internacional y por ltimo, impulsar el desarrollo socio-cultural-econmico-turstico.

Estos actores forman parte del catlogo dinmico inclusivo del Servicio Nacional de Contratacin Pblica (SERCOP) o del programa Emprendedor Durandeo dentro del Gobierno Autnomo Descentralizado Municipal de Durn (GAD Durn), siendo los intermediarios para que ellos puedan formalizarse como asociaciones y cmaras productivas. (Secretara Nacional de Planificacin y Desarrollo Senplades, 2016)

El proyecto cumpli con todas las fases de desarrollo, desde el inicio se han obtenido datos positivos hasta el final de la entrega, esto nos ha permitido educar a los actores sobre el manejo y utilizacin de marcas del valor para la generacin y venta de productos o servicios. Adicionalmente, los estudiantes que participaron del proceso han podido aprender-haciendo por medio de un proceso de investigacin, llevado a cabo en la clase de diseo de marca de la ESPOL en EDCOM. (ESPOL, 2015)

Los estudiantes, por su parte, han podido aprender a investigar para disear con con-ciencia, produciendo de la mano con los beneficiarios y desempearse no solo en el mbito profesional sino personal, asimilando la integracin de conocimientos transversales. Los productos esperados durante estos procesos son: asesora del manejo de marca, volmenes con la explicacin del uso de las marcas por medio de manuales corporativos, empaques, desarrollo de videos vinculados a la ciudad con los sectores, implementacin web, manejo y uso de redes sociales.

Durante el proceso del estudio para la creacin de un Modelo para el desarrollo e implementacin de Marcas Sectoriales, se determin, que la marca sectorial es un grupo de productos o sector determinado representativo de un pas para el mundo, bajo la denominacin del origen. Por ejemplo, podemos decir Frutas de Chile (contiene varios productos), no se identifica como algo destacado de ese pas, permite cumplir con ciertos estndares que permitan asociar a los productos con el origen. Segn Avarena Son marcas que poseen un conjunto de atributos conceptuales y grficos que conducen el posicionamiento de un determinado sector productivo en el exterior. (Aravena & Mardones, 2009), que no son igual a una marca colectiva, segn el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual, expone que una marca colectiva sirve para distinguir el origen o cualquier otra caracterstica comn de productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular. (IEPI, 2014), la marca colectiva puede ser utilizada por cualquier grupo de persona que trabajen en el mismo producto o servicio, mientras que la marca sectorial representa un sector importante del pas y que se procura que sea muy originario del lugar o tengo sus modos de hacer.

Los beneficios encontrados en las marcas sectoriales son:

Facilitar la penetracin de nuevas empresas o productos.

Entrega reputacin al pas y a los que pertenecen a ese sector.

Permite la asociatividad en base a una estrategia y visin comn pblico-privada.

Son el medio idneo para comercializar productos en el exterior de pequeas y medianas empresas.

Posicionan y donan una mejor reputacin de un pas.

Representan sectores con alto contenido de produccin.

Permiten la insercin de ms empresas y productos nuevos en ms mercados.

Asociacin de sectores productivos, bajo una misma estrategia y visin.

Comercializar productos en el exterior de medianas y pequeas empresas. (Aravena & Mardones, 2009)

Junto a ello, tambin encontramos la cadena de valor que nos ayuda a describir las actividades o acciones que realiza un determinado producto, servicio o empresa, en el caso de las Marcas Sectoriales describiremos lo que forma parte de su desarrollo para generar el valor necesario de potenciacin para que sean reconocidas:

Incrementa el valor de la Marca del sector de un pas.

Cambia la percepcin sobre los productos del sector de un pas.

Posiciona de mejor manera los productos sectoriales.

Crea una competicin sana entre los productores.

Se mejora el uso de la tecnologa y de la distribucin.

Mide los resultados generados en los mercados internacionales. (Acevedo, 2008)

Por ello, este trabajo se realiz bajo un marco de proyecto de vinculacin con la sociedad, en la fase de ejecucin y aplicacin del modelo, e intentar conocer los resultados del mismo, el proyecto inicio el siete de septiembre hasta la entrega de los libros con los manuales de marca de los sectores y su correcto uso el 10 de enero del 2018.

Desarrollo

El modelo tiene como propsito la replicabilidad a cualquier sector productivo del Ecuador, mediante la identidad, distincin y origen, enfocado en una visin estratgica-asociativa para brindar una mejor comercializacin, exportacin, reconocimiento y difusin de diferentes productos, en este caso de los sectores de la industria alimenticia, siembra, produccin y tecnologa. Generar un impulso de desarrollo socio-cultural-econmico, poniendo en realce la difusin turstica del pas, adicional incrementar el uso de certificacin de los productos, denominacin o sellos de calidad, el registro de Marcas en el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual).

Contamos con la participacin de los siguientes sectores para Guayaquil alimentos, artistas, electricistas, limpieza, metalmecnica y textil, incluyendo la fase de desarrollo para la cmara que se form a partir de la agrupacin de las asociaciones de cada uno de los sectores.

Simon Anholt explica la importancia de las marcas en los pases y los beneficios que trae para aquellos que las explotan. Podemos determinar porque los pases necesitan marcas, al igual que una empresa, que busca ser reconocida de entre sus iguales, diferenciarse, mostrar sus productos y venderlos en el mercado internacional, utilizan la marca como factor diferenciador. (Anholt, 2006)

El objetivo de esta investigacin es Potenciar sectores productivos prioritarios del Ecuador a partir del desarrollo de marcas sectoriales como agentes distintivos de origen pas de la categora.

La construccin de una imagen positiva de un sector de la economa a travs de la gestin y potenciamiento de los atributos de este, expresados en una marca representativa, acta por silogismo sobre las marcas particulares del sector.

El modelo cuenta con varias fases:

1. Reuniones con los encargados de los sectores y obtener la informacin ms relevante.

2. Implementar el primer instrumento y obtener los atributos para la creacin de marca.

3. A partir de los resultados del primer instrumento se usarn de referencia, para utilizar el segundo y obtener la estrategia de Branding.

2. MTODO

En el estudio previo se realiz un anlisis de casos utilizando el paradigma del pragmatismo, utilizando instrumentos destacados que permitirn obtener resultados para implementar en la propuesta, estos aspectos han sido tomados de los libros Identidad Estratgica con dos herramientas Mapa de Localidad y cadena de valor, y del segundo libro que es Entorno al Producto tomamos tendencias y valor agregado, estas son investigaciones desarrolladas por el CMD de Buenos Aires escritos por Paulina Becerra y Anala Cervini, con estas cuatro herramientas conoceremos la estrategia de producto y la quinta herramienta realizado por la autora se tom en cuenta los puntos ms relevantes de los sectores productivos para conocer la Estrategia de Branding. (Becerra & Cervini, 2005)

Para la creacin del modelo, se realiz el anlisis de cuatro marcas de tres pases latinoamericanos, los que cumplen con el parmetro de ser reconocidas como Marca Sectorial, que contienen valores y caractersticas que nacen desde su origen. Se desea destacar los puntos ms importantes como los valores de la marca trasmitidos a travs de ella, para ser consumidos a nivel mundial, obteniendo como resultado instrumentos que permitirn la construccin de Marcas Sectoriales y la Estrategia de Branding a implementarse. (Capriotti, 2009:11)

Por medio de esto se pudo construir un modelo que contiene los siguientes instrumentos:

1. Instrumento de Anlisis de Marcas Sectoriales.- interviene un anlisis de los siguientes puntos nivel identitario y localidad (focalizado en el origen, mano de obra, materia prima, raz histrica, continuidad y tenologa), nivel de valor (promocin, difusin, publicidad y consumo), nivel cultural (socio-cultural y medioambiente), nivel iconogrfico (histrico, smbolico, abstracto y publicitaria), nivel emocional (sentidos, sentimientos o emociones).

2. Instrumento Estrategia de Branding.- abarca tres estrategias de branding emocional (va ligado con el valor de la marca, las tendencias y la cadena de valor), sustentable (materia prima, medioambiente y el empaque) y estratgico (punto de promocin, marca, el posicionamiento y el punto de venta). (Del Pino, 2015)

Fig.1. Instrumento 1 y 2

Utilizando la metodologa descriptiva por medio de criterios sistemticos, para la estructura del modelo y de este modo, obtener resultados reales. Por medio del mtodo experimental se intenta llenar un vaco de investigacin sobre las marcas sectoriales enfocadas al Ecuador.

Nuestra poblacin de estudio en Guayaquil consta de 1010 beneficiarios directos y 4100 beneficiarios indirectos segn los datos proporcionados por Sercop. La cmara inicio con una agrupacin de personas quienes formaron asociaciones y a su vez sectores, para finalmente formalizarse como una cmara.

Se siguieron los siguientes pasos:

- Entrevista a los encargados de los sectores, junto a personas de las asociaciones, en donde se obtuvo informacin relevante sobre lo que ellos esperan y piensan obtener las marcas a desarrollar, quienes describieron todas las cualidades del sector.

- Utilizacin de los dos instrumentos, el primero para el desarrollo de la marca determinando los puntos ms importantes del sector y el segundo para la creacin de la estrategia de branding necesaria para cada uno, brindando una marcacin del 1 (ms bajo) al 5 (ms alto) para conocer los puntos ms relevantes.

 

3. RESULTADOS

A continuacin, expondremos el anlisis de contenido de los instrumentos

Tabla 1. Resultado de la utilizacin de instrumentos

En la utilizacin del instrumento 1 se determin que 5 de los 6 sectores posee valor de nivel Identitario y localidad, esto permiti conocer que tiene gran fundamento de origen y mano de obra, 3 de ellos poseen un nivel emocional, donde existe un mayor acercamiento con los consumidores, 2 de ellos posee nivel cultural, 3 de ellos posee nivel de valor y 1 nivel iconogrfico; por lo que, a travs de los resultados del primer instrumento cruzamos la informacin y result que 3 de ellos deben enfocar su estrategia en el branding emocional, 2 de ellos en el branding estratgico y uno de ellos en el branding sustentable.

A travs de esto, se focaliz con los estudiantes reuniones pertinentes para establecer estos valores determinados y que las marcas a desarrollarse mantengan o demuestren estos valores, los cuales fueron identificados, dentro del proceso y nos permiti generar una estandarizacin de nomenclaturas y algo fundamental, incluir el nombre del lugar, en este caso, se planific rescatar los sectores productivos de cada provincia, el primer prototipo aceptado fue la marca de la cmara y posteriormente los sectores.

Dentro de este proceso se hizo la produccin de videos corporativos de los sectores, con sus respectivas marcas, al igual que para la cmara, una pgina web y artes pertinentes para cada sector y que estas pueden ser utilizadas para las redes sociales.

Segn el sitio web de la cmara que se desarroll en este proceso indican: La Cmara de la Economa Popular y Solidaria de Guayaquil es una organizacin de derecho y con principios Sociales, Solidarios, Incluyentes y Participativos, que se conform en el mes de junio de 2016 con la participacin de artesanos, microempresarios y actores de la economa popular y solidaria, con el fin de presentar propuestas alternativas y soluciones a necesidades latentes en el mercado pblico y privado. Considerando la Constitucin de Montecristi en el ao 2008, se defini a la economa Social y Solidaria como la tercera economa del pas. (Cmara de la Economa Popular y Solidaria de Guayaquil, 2017)

Fig.2. Infografa del proceso inicial, con las marcas finales.

Fig.3. Infografa del sector metalmecnica realizada por dos estudiantes de la carrera de diseo.

 

Fig.4. Infografa de los videos realizados para los sectores de textil y metalmecnica realizada por dos estudiantes de la carrera de Produccin Audiovisual.

En este proceso intervinieron 99 estudiantes, los cuales fueron divididos para la realizacin de la marca de la Cmara de la Economa Popular y Solidaria de Guayaquil, sus sectores productivos, junto a sus piezas promocionales, videos corporativos - promocionales y su sitio web, incluso un libro donde se explican sus usos y material grfico requerido, adicionalmente se realiz la marca de la Cmara Afro de la Economa Popular y Solidaria, Cmara Montubia de la Economa Popular y Solidaria, se cubrieron 25 emprendedores Durandeos para la realizacin de sus marcas y redes sociales que aporten a un mayor crecimiento econmico en el pas.

Las personas beneficiarias involucradas en este proyecto, forman parte del plan de apoyo de vinculacin con la sociedad por parte de la ESPOL, para impulsar a las EPS, personas de escasos recursos y que viven en sectores prioritarios.

El 10 de enero del 2018 se entreg los manuales y se hizo la entrega oficial del sitio web y los videos producidos, los cuales estaban en funcionamiento desde septiembre del 2017.

 

 

Fig.5. Presidenta de la cmara, representantes de los sectores productivos, representantes del Sercop, directora encargada del proyecto y estudiantes participantes en la entrega del libro de marca, sitio web y videos.

La investigacin y el proyecto ha favorecido a la cmara en el desarrollo econmico al poder formalizarse como una institucin y contar con un esquema de marca que les da un aspecto estable, confiable y corporativo, bajo el cual podrn trabajar para ofrecer servicios tanto privados como pblicos, integrar a nuevas asociaciones y permitir la inclusin de otros miembros.

Uno de los factores ms complejos de la investigacin y el proyecto fueron las reuniones con los miembros de los sectores para explicar la importancia de la realizacin del proyecto y el impacto positivo que puede causar en sus trabajos, bajo el esquema de marca paragua (marca de la cmara) y marca sectorial (marca de los sectores), los cuales deben trabajar para generar una reputacin de marca con los aos e incrementar su valor.

Ha generado de otras universidades quieran crear modelos parecidos y trabajar con las EPS, incluso permiti generar ms proyectos con ellos y otras EPS que se encuentran en proceso de construccin para continuar con la construccin de la imagen visual.

Se pudo educar a los presidentes de los sectores y vicepresidentes sobre el uso de la marca y su relevancia para mantener el correcto uso, pero no se pudo reunir a las 1010 personas que pertenecen a la cmara por espacio y tiempo.

 

Conclusiones

- Por medio de las entrevistas, fue factible encontrar los puntos importantes para poder utilizar en primer instrumento.

- Al utilizar el instrumento 1, se encontraron nuevas combinaciones factibles que se pueden acomodar a las estrategias de branding realizadas.

- Se pudo determinar la factibilidad del mismo, de fcil utilizacin y comprensin.

- En el instrumento 2, las estrategias propuestas permitieron enfocar a los sectores para que puedan realizar una mejor comercializacin y difusin, encontramos que se debe aumentar la estrategia de Branding digital o incluso que se podra crear una estrategia de branding sectorial exclusivamente para ellos, que se acomode a todas las necesidades de los sectores para un incremento circunstancial de sus producciones.

- Los estudiantes pudieron aprender-haciendo, vieron una nueva perspectiva del diseo y como puede ser utilizado bajo un esquema de investigacin y metodologa.

Referencias bibliogrficas

Aravena, P., & Mardones, M. (2009). Tesis Desarrollo de marcas Sectoriales y su impacto en su Imagen Pas: Chile. Santiago, Chile: Universidad de Chile.

Del Pino, D. (2015). Tesis de Modelo de Marcas sectoriales para el Ecuador. Guayaquil, Ecuador: Escuela Superior Politcnica del Litoral.

ESPOL. (2015). Vinculacin con la Sociedad. Obtenido de Vinculacin con la Sociedad: http://www.espol.edu.ec/es/vinculos-con-la-sociedad

Secretara Nacional de Planificacin y Desarrollo Senplades. (2016). Buen vivir, Plan Nacional. Obtenido de Secretara Nacional de Planificacin y Desarrollo Senplades: http://www.buenvivir.gob.ec/

Anholt, S. (2006). La Marca de Pas, herramienta de desarrollo econmico. Revista Gestin, 34.

Acevedo, O. (2008). Il Prodotto-Nazione come strategia di posizionamento Marca-Paese. Milano, Italia: Politecnico di Milano.

Capriotti, P. (2009:11). Branding Corporativo. Santiago, Chile.

De Chernatony, L., Dall Olmo Riley, F., & Harris, F. (1998). Criteria to assess brand success. Journal of Marketing Managment, 765-781.

Cmara de la Economa Popular y Solidaria de Guayaquil. (2017). Acerca de. Obtenido de Cmara de la Economa Popular y Solidaria de Guayaquil: http://www.camaraepsg.com/about.html

Becerra, P., & Cervini, A. (2005). En torno al Producto. Buenos Aires, Argentina: Centro Metropolitano de Diseo.

IEPI. (29 de Septiembre de 2014). Cmo registro una marca? Obtenido de Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual: https://www.propiedadintelectual.gob.ec/como-registro-una-marca/

 

 



[1] Docente Escuela Superior Politcnica del Litoral. Ecuador

[2] Docente Escuela Superior Politcnica del Litoral. Ecuador

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