Factores que inciden la percepción de la imagen de un político
en el escenario electoral
Factors that affect the perception of the image of a politician in
the electoral stage
Ec. Jorge Guido Sotomayor Pereira, M.B.A.
1
jsotomayor@utmachala.edu.ec
Egda. Magaly Anabell Barrezueta Rodriguez
1
mabarrezueta_est@utmachala.edu.ec
Ing. Luis Felipe Brito Gaona, Mgs
1
lbrito@utmachala.edu.ec
Ing. Bill Jonathan Serrano Orellana, M.A.E.
1
bjserrano@utmachala.edu.ec
Recibido: 1/07/2017, Aceptado: 1/09/2017
RESUMEN
En los últimos tiempos los políticos no solo buscan presentar sus propuestas de
trabajo, también es su prioridad cuidar la imagen que proyectan a sus votantes,
permitiéndoles promover su popularidad en el mercado electoral; la imagen no se
vincula con la estética más bien es el poder que ejerce su presencia ante los demás; la
mayoría de las veces éstas estrategias son utilizadas en las campañas de obtención de
votos, favoreciendo el contacto directo con el elector siendo este el mayor desafío en
la contienda electoral que catapulta al personaje en la palestra política. La imagen se
crea de acuerdo al medio en el que se desarrolla, el rol que se asume debe simbolizar
la realidad que viven los electores, si se omite esta particularidad la imagen no va a
tener sustento suficiente frente a los votantes que se desean captar. Los políticos
planifican acciones que ayudan a afianzar su imagen utilizando estrategias de
marketing, las cuales permiten dinamizar las formas de comunicación y promoción;
partiendo desde la planificación hacia la evaluación de los procesos y control de
resultados. El presente trabajo investigativo tiene por objetivo determinar los factores
que influyen en la percepción de la imagen de un político en el escenario electoral; se
considera que la imagen es el sello personal de un político y se debe cimentar en su
propia esencia, los símbolos, gestos, posturas, comportamiento y acciones repercute
en la aceptación de su mercado; para afianzar la imagen política se deberá crear una
buena opinión pública basada en la credibilidad e integridad que ayude a diferenciarse
de sus homólogos, utilizando recursos simbólicos que ayuden a la consolidación de la
imagen del político y su ideología.
Palabras clave: Marketing Político, Imagen Política, Comunicación Política,
Percepción
1
Profesor titular Universidad Técnica de Machala. Ecuador
Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 17 No 16
II Jornada de investigación págs. 137-149
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
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de la imagen de un político en el escenario electoral
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ABSTRACT
In recent times, politicians not only seek to present their work proposals, it is also
their priority to take care of the image they project to their voters, allowing them to
promote their popularity in the electoral market; the image is not linked to aesthetics,
rather it is the power exercised by its presence before others; Most of the time these
strategies are used in campaigns to obtain votes, favoring direct contact with the
voter being this the biggest challenge in the electoral contest that catapults the
character in the political arena. The image is created according to the environment in
which it is developed, the role that is assumed must symbolize the reality that the
voters live, if this particularity is omitted, the image will not have enough support in
front of the voters that are to be captured. The politicians plan actions that help to
strengthen their image using marketing strategies, which allow to stimulate the forms
of communication and promotion; starting from the planning to the evaluation of the
processes and control of results. The objective of this research work is to determine
the factors that influence the perception of the image of a politician in the electoral
scenario; it is considered that the image is the personal stamp of a politician and
should be based on its own essence, the symbols, gestures, postures, behavior and
actions have an impact on the acceptance of its market; To strengthen the political
image, a good public opinion based on credibility and integrity must be created to
help differentiate from its counterparts, using symbolic resources that help
consolidate the image of the politician and his ideology.
Keywords: Political Marketing, Political Image, Political Communication, Perception
Introducción
La imagen que proyecta un político es el primer mensaje que comunica a su pueblo.
La conjugación de la imagen que desea transmitir y la imagen que lo sustenta
permitirá mejorar el dialogo político entre las partes interesadas y así garantizar el
éxito en el escenario electoral (Orejuela, 2009). La construcción de la imagen permite
al personaje político posicionarse en la mente de sus votantes y romper figuras
estereotipadas que han trascendido a las contiendas electorales.
Desde el punto de vista pragmático-electoral las características más importantes que
deben cultivar los políticos son la credibilidad y la percepción que tenga el electorado
sobre él, ésta permite a los votantes captar la imagen que transfieren, facilitando la
comunicación (Sanmartin, 2007). La construcción de la imagen involucra aspectos
personales que un político debe fortalecer como dominar su lenguaje oral, visual y
simbólico; son lógicas básicas de persuasión inconsciente que debe manejar para
promover el interés de su público (Richard, 2008). La buena imagen de un político
ampliamente difundida dentro de las campañas de comunicación mejora el nivel de
aceptación y asegura su permanente favoritismo, considerando que el electorado se
identifica con la imagen que presenta el candidato como su forma de ser, de vestirse
y su estilo de vida (Merino, 2015). Se debe construir una imagen sólida y en relación
con las tendencias ideológicas de sus electores, los asesores políticos y expertos en
marketing deben adecuar tácticas basadas en esta pluralidad.
Por tal motivo, para el desarrollo de la imagen política se debe implementar
herramientas relacionadas con el Marketing tradicional, la aplicación de estas técnicas
dentro de su programa político ha permitido que los candidatos y sus partidos
desarrollen estrategias para captar la atención del pueblo y la intención del voto de
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su electorado para ganar en las elecciones populares.
Hoy por hoy los instrumentos de marketing han sido utilizados en el medio político,
muchas campañas aseguran su éxito utilizando tácticas de marketing que permiten
a las organizaciones políticas persuadir al mayor número de militantes, simpatizantes
o adherentes los cuales garantizan el respaldo necesario para partidos políticos y sus
candidatos (Salas & Serratore, 2015).
Estableciendo estrategias de marketing mix y publicidad dentro de la política, permite
construir la imagen, credibilidad e identidad en una mezcla de propaganda y
relaciones públicas que favorezca la aceptación del personaje político (Bustamante,
Blanc, & Espinoza, 2015).
Bajo este contexto, en los últimos años el escenario político ha evolucionado con la
aparición de figuras en las contiendas electorales. En la actualidad las personas que
aspiran a cargos de elección popular, recurren a las herramientas del marketing
político para dar solución a su principal problema: Como llegar al cliente (electorado)
(Barrientos, 2010).
El propósito del presente estudio es conocer los factores que inciden la percepción de
la imagen de un político en el escenario electoral, este trabajo se constituye en una
investigación que permitirá establecer conclusiones relativas al tema y conocer los
elementos que contribuyen la construcción de la imagen política, esta estrategia es
utilizada por personas y partidos políticos que desean alcanzar un cargo público de
elección popular.
Definiciones de Marketing Comercial y Marketing Político.
La constante evolución del mercado electoral y la inserción de profesionales de
marketing en la política, ha permitido el perfeccionamiento de las formas de
comunicación tradicional hacia las pericias modernas, encaminando los esfuerzos
para alcanzar los objetivos establecidos y utilizando recursos de forma eficiente
acordes a las nuevas tecnologías; de esta manera los políticos se están familiarizando
con la inclusión de nuevos colaboradores dentro de su grupo de trabajo tales como
asesores de imagen, sociólogos, psicólogos y mercadólogos que se involucran
directamente en el terreno político; puesto que el ciudadano no vota por el candidato
sino que lo compra psicológicamente (Merino, 2015).
Bajo esta premisa autores clásicos como Stanton, Etzel, & Walker (2007) instauran
un concepto de marketing puntualizando que: Es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas: Enfoque y
Duración.
En el libro Fundamentos de Marketing expertos en mercadotecnia como (Kotler &
Armstrong, 2012) definen a esta disciplina como el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstas. Con esta inferencia los autores especifican el
objetivo del marketing dentro del ámbito en el que se desarrolla.
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Con estas perspectivas enfocadas en la mercadotécnica comercial, se considera que
entre el Marketing y la Política ha existido un vínculo desde la antigüedad, en 1953
Maquiavelo considerado pionero en la concepción de la ciencia política, desarrolló una
sofisticada teoría sobre el papel de la persuasión política como alternativa al uso de
la fuerza, en su obra clásica El Príncipe (Benítez & Salas , 2016). De esta manera se
destaca la importancia del marketing dentro de política, la conjugación de estas
ciencias forma los cimientos de lo que ahora conocemos como “marketing político”.
Los autores (Lerma, Bárcena, & Vite, 2011) expresan que el marketing político
comprende el conjunto de técnicas que permiten primero, captar y conocer las
necesidades, deseos y aspiraciones de una sociedad (mercado electoral), y después
analizar y elaborar el diagnostico correspondiente a fin de establecer, con base en
esas necesidades un programa ideológico y de acción (propuesta) que pretenda
solucionarlas, ofreciéndole al mercado incentivos (con candidatos, plataformas,
planes, etc.) que materialicen dicho programa al que se apoya e impulsa por medio de
la publicidad política (propaganda) y acciones de proselitismo.
El autor (Barranco, 2012) define al Marketing Político como el conjunto de técnicas que
permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en
base a esas necesidades, un programa ideológico que las satisfaga y ofreciéndole un
candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la
publicidad.
La palestra política posee una base fortalecida en el marketing con la implementación
de sus tácticas, pudiendo lograr que se impulse nuevas leyes de gobierno, ganar
adeptos para un determinado partido político o conseguir el mayor número votantes
que respalden a sus candidatos a alcanzar puestos de elección popular dentro de las
administraciones públicas (Castro, 2012). El marketing político se entiende como un
instrumento al servicio de los partidos como de sus electores, al emplear técnicas para
promocionar la imagen, ideología o los mismos candidatos (Sánchez, 2013).
Surgimiento del Marketing Político
Algunos líderes consideran la posibilidad que el Marketing Político podría ayudarlos a
vencer las elecciones, lo que ellos sí aseguran es que esta ciencia les da la
inmortalidad logrando quedarse en el alma de sus electores. John F. Kennedy icono
de la política en América lo especificaba como el arte de adentrarse en la mente de
los hombres de manera que puedan darse cuenta del esplendor de nuestros ideales
(Alonso Coto & Adell, 2011).
El marketing político nace en Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta,
a este país se lo considera como el pionero en la concepción de la mercadotecnia
política debido al predominio de los casos políticos más emblemáticos en la historia
(Castro, 2012). Según (Sánchez, 2013) Innumerables políticos a lo largo de la
historia destacaron el uso de las estrategias de marketing para alcanzar sus metas,
políticos estadounidenses como Jackson en 1828, Roosevelt en 1936 y Truman en
1948 son los precursores en la implementación de técnicas de marketing para el
desarrollo de sus campañas (Salas L. & Serratore, 2015).
El surgimiento del Marketing Político y la aplicación de sus estrategias lo originó el
general Dwight Eisenhower en la campaña que lo llevo a la Casa Blanca en 1952,
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siendo este el primer candidato republicano que contrató los servicios de la agencia de
publicidad llamada BBDO, John F. Kennedy y Richard Nixon protagonizaron el primer
debate televisivo en 1960 marcando un antes y un después en la historia de la política
en América, recalcando la influencia de la imagen como parte de su mensaje político,
Ronald Reagan fortaleció su gran carisma y atractivo personal en 1980 para
diferenciarse de sus competidores mostrando un aspecto más presidencial; en el
ámbito internacional Françoise Mitterrand (Francia) y Felipe González (España)
utilizaron la video-política y video-mediatización masivas para llevar su imagen
política a su público objetivo; en 1988 George Bush y Michael Dukakis fueron asistidos
por asesores de imagen para reforzar sus perfiles, en 1990 Bill Clinton político
americano junto a homólogos internacionales como Tony Blair de Gran Bretaña y el
español José María Aznar afianzaron su imagen popular con la participación en
programas de televisión para llegar a su audiencia; en el año 2000 la mayoría de
políticos comenzaron a utilizar las técnicas de Marketing Político como: campañas de
imagen, grupos focales, spots publicitarios y sondeos de opinión. En el 2007 Barack
Obama fue catalogado como el primer presidente 2.0 basando su campaña en el
internet, redes sociales y comunicación telefónica; este candidato dio un giro
considerable en las formas de comunicación utilizando su imagen (Merino, 2015).
Se concibe que el marketing político es la adaptación de las herramientas del mundo
empresarial hacia la política, aquí también se utilizan vocablos claves como producto,
servicio, mercado o marca; considerando que el marketing político es aproximar un
producto, una ideología o un servicio a los electores puestos que ellos compran los
beneficios que pueden obtener de sus políticos.
Se considera al marketing político como el vínculo que permite alcanzar objetivos
establecidos, con su implementación promueve y facilita la relación entre los políticos
y su público (Bustamante, Blanc, & Espinoza, 2015).
Objetivo del Marketing Político
Para alcanzar los objetivos planteados, se establecen actividades relacionadas al
Marketing Político entre los candidatos y sus partidos, con la finalidad de obtener la
mayor cantidad de votos posibles; utilizando el Marketing Interno para la selección
de voluntarios y candidatos, el comportamiento del consumidor permite conocer a
los votantes potenciales, el análisis del producto político y las relaciones públicas son
herramientas que permitirán alcanzar las metas primigenias, las cuales son ganar las
elecciones (Alonso Coto & Adell, 2011). Los actores son aquellas personas
consideradas dentro de los objetivos; en el Marketing Comercial intervienen los
oferentes, la mercancía y los demandantes mientras que en el Marketing Político se
involucran los gobernantes, el poder y los gobernados (Lerma, Bárcena, & Vite,
2011).
El objetivo del marketing político, es lograr vender una ideología, un programa de
trabajo y un candidato; desarrollando actividades que permitan influir en la opinión
de los electores, para posicionar al partido y al candidato político con respecto a sus
competidores (Bustamante, Blanc, & Espinoza, 2015).
Bajo este contexto, con la implementación de las herramientas de marketing político
se puede plasmar los objetivos propuestos como construir y definir la imagen pública,
estudiar el mercado electoral, captar votos, reforzar el mensaje publicitario, mejorar
la comunicación, fortalecer la propaganda política y articular un discurso acorde al
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mercado al que se dirigen los esfuerzos.
6P del Marketing Político
De acuerdo a lo expuesto por Bustamante, Blanc, & Espinoza (2015), el marketing
político emplea los principios que aplica el marketing moderno, basado en el mix de
las (seis P), “el producto” lo representa el candidato, “el precio” sería la ganancia o
beneficio que recibe el votante por ejercer su derecho a sufragar por el candidato o
partido político preferido, “la plaza o distribución” son los diferentes canales utilizados
para dar a conocer al candidato y a su partido político, “la promoción” se refiere a la
comunicación integral que recibe el electorado para crear la mejor imagen y
credibilidad posible del candidato y el partido político, “las personas” están
representadas por el equipo de trabajo que colabora con las aplicación de las
estrategias establecidas y “los procesos” tiene que ver con la logística y la ejecución de
las diversas actividades que se emprendan, antes durante y después de la campaña
(pág. s/n).
El marketing político sustenta su proceder bajo el principio de “orientar al votante”
para generar influencia sobre la opinión pública y favorecer a sus intereses; dentro
de las estrategias de comunicación incorporan al marketing electoral con la finalidad
de presentar la imagen perfecta y convertir a sus políticos en personajes mediáticos
que representen las necesidades de sus votantes (García & Jaimes, 2010).
Actualmente muchos políticos han consolidado su éxito implementando campañas
basadas en estrategias y tácticas de mercadotecnia, recurriendo también al uso del
internet y la comunicación directa con el elector lo cual les facilita mostrar una imagen
innovadora y fresca que ayude a potencializar sus cualidades y atributos hacia su
público objetivo (Salas & Serratore, 2015). Dentro del desarrollo del marketing
político se realizan procesos que permiten destacar sus ventajas competitivas en el
mercado electoral, generar presencia y promover su imagen política.
Definición de imagen
De acuerdo a la (Real Academia Española, 2014) imagen proviene del latín Imago –
ĭnis y la define como: “Figura, representación, semejanza y apariencia de algo”. La
imagen Pública es el “Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una
persona o entidad”.
Según Capriotti (2013) en su libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa;
señala que, en la actualidad, la palabra imagen se utiliza para definir gran cantidad
de cosas o fenómenos. Debido a la polisemia del término, se puede comprobar en las
diversas definiciones.
Teniendo en cuenta lo expresado por Capriotti (2013): La profusión de significados
influye que su utilización sea confusa dentro del ámbito de la comunicación, puede
haber discrepancia entre imagen-símbolo, imagen global, imagen de las actividades,
imagen de los productos, imagen de los hombres e imagen como apariencia del
hecho. Además, se diferencia entre la autoimagen y la imagen social; estableciendo
cinco tipos los cuales son: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada,
imagen corporativa e imagen múltiple. También se enfatiza la imagen real, potencial
y óptima.
Costa (2003) recopila expresiones y define: imagen gráfica, imagen visual, imagen
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material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa
e imagen global. Otros autores mencionan a la imagen depositada, la imagen
deseada y la imagen difundida y concretan tres extensiones: la autoimagen, la
imagen intencional y la imagen pública. (Villafañe, 2002).
A finales de los años ochenta surgió la convergencia entre múltiples disciplinas para
estudiar la imagen partiendo desde la filosofía, las ciencias políticas, la psicología y
los medios de comunicación. En la actualidad se implementa la neurociencia dentro
de la política, la cual consiste en localizar zonas cerebrales que se activan con la
percepción de la imagen, la misma surge como una forma de comunicación
aprehensiva y que sirve para captar objetos (Mc Phail Fanger, 2014).
Construcción y Percepción de la Imagen Política
Denominamos percepción a la forma en que captamos la realidad que nos rodea
encerrando las experiencias sensoriales de las personas. Existe cierta distinción entre
la percepción la cual se vincula a los objetos, mientras que la sensación es una
experiencia subjetiva asociada a los sentidos. Los individuos pueden tener diversas
formas de percepción frente a un estímulo, por tal motivo los mercadólogos se
esmeran por comunicar sus mensajes de forma constante y que conecte directamente
con el receptor (Ponce, Besanilla, & Rodríguez, 2012).
Cuando hablamos de “imagen” en marketing político engloba su discurso,
personalidad y sobre todo su ideología, es decir, toda la campaña política. La imagen
que proyecte un candidato deberá ser creíble y fomentar confianza para genera
respeto de sus contendientes electorales y convencer a su público elector con sus
propuestas de gobierno. Todo esto debe se debe abarcar dentro de la comunicación
política del candidato (Richard, 2008). La imagen que proyecta un político, un partido
o un gobierno; contribuye al posicionamiento en la mente de su elector. La constante
comunicación en diferentes medios de información permitirá a los ciudadanos sentirse
representados y beneficia a los líderes quienes aseguran su contante vigencia dentro
del escenario político.
La imagen simboliza la estrategia principal de comunicación, la misma se utiliza en
todas las fases de las campañas resaltando la vigencia política, personalidad,
profesión, atributos, carisma, compromiso y fortalezas que debería mostrar un
político a su público. Formular palabras de clemencia construye la imagen como un
proceso subjetivo que conecta con la empatía de su público; el uso de afiches,
volantes y trípticos se convierten en el eje central de las campañas los cuales
permiten especificar partes de la imagen que debería destacar un político y establecer
mecanismos de comunicación global para captar a sus votantes potenciales. La
personalización se fundamente en la imagen, la cual debe impactar a la opinión
pública; el argumento político y las cualidades del candidato constituyen la imagen
personal la cual se convierte en el símbolo y el mensaje dentro de la comunicación
electoral (Orejuela, 2009).
Para la correcta construcción de la imagen pública se debe estudiar al mercado al que
va dirigido el programa político, hay que tomar en cuenta el entorno, la región, la
población, el tipo de vestimenta, tradiciones, estilo de vida, factores personales,
edad, cultura y la religión para asegurar la aceptación inmediata con la imagen que
proyecta; es imperativo plasmar una
imagen política alejado de la superficialidad,
caprichos, vanidad y frivolidad (Ponce, Besanilla, & Rodríguez, 2012).
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La imagen que proyecta un político es muy importante dentro de la relación que se
establece con su público esta debe estar relacionada con sus antecedentes
personales, su preparación, su ideología, su léxico, la etiqueta y protocolo, su
masculinidad o femineidad sin confundir con los estereotipos de belleza física
(Bustamante, Blanc, & Espinoza, 2015). Cabe mencionar que los electores prefieren
políticos homologados con el común de su clase social.
La imagen desborda límites de lo físico a lo abstracto partiendo de las percepciones,
sensaciones, estímulos y conductas es decir la subjetividad humana. La imagen va
desde lo tangible hasta llegar a la memoria, desde la representación material hasta
el proceso psicológico. La imagen se puede formular como condicionante para el
comportamiento humano, es ahí donde se constituye como elemento diferenciador
dentro de la comunicación política.
La percepción de la imagen se constituye como el primer mensaje que emiten los
políticos a sus electores, el mismo contribuye al posicionamiento y aceptación de los
líderes y sus partidos en la mente de sus electores, es fundamental construir una
imagen basada en principios y valores que exponga al personaje como un
representante íntegro, leal y honesto identificado directamente con su público. Un
político debe considerar aspectos fundamentales que faciliten articular su imagen y
generar influencia electoral, la imagen es la conjugación de todos los aspectos que
desean transmitir con el objetivo de persuadir a sus votantes, hay que considerar que
el discurso político deberá contener modismos propios con un lenguaje cultural, es
decir; la forma en la que se deberá expresar para afianzar la imagen y promover la
simpatía con su pueblo.
Según (Álvarez del Blanco, 2011) los mercadólogos deben priorizar la importancia de
los sentidos en la percepción de las marcas, la vista es el sentido de mayor percepción
en los individuos ocupa el 58%, el olfato 45%, el oído 41%, el gusto 31% y el tacto
25% (Gómez & Mejía, 2012), con estas perspectivas se destaca la relevancia que
tiene la construcción estratégica de la imagen dentro del escenario político la cual
deberá ser coherente y funcional que logre persuadir a su electorado.
La comunicación de la imagen política
La construcción de una buena imagen política facilita la comunicación en los medios
y ayuda a personalizar su discurso de acuerdo a sus destinatarios, hay que reforzar la
imagen de un político para incrementar su notoriedad en las campañas. El despliegue
publicitario deberá mostrar al político como una persona ética y de pueblo y que se
identifique fácilmente con sus electores (Piana & Baeza, 2013). Las estrategias y
tácticas deberán estar enfocadas en mostrar a una persona y su programa político
articulado en relación a su mercado destinado a satisfacer necesidades de su público.
La propaganda política se constituye como la búsqueda permanente de votos, tiempo
atrás las formas tradicionales de comunicación de los políticos se centraba en los
discursos políticos populares y las visitas puerta a puerta; en la actualidad la gran
mayoría utiliza plataformas digitales para acercarse a su electorado tales como:
portales en la web, correos electrónicos, ciber navegadores y celulares, facilitando la
comunicación y persuasión, las nuevas formas de comunicación y el acceso al internet
han beneficiado el desarrollo de las campañas electorales, las plataformas virtuales
facilitan la interacción del político con su elector para transmitir ideas, discursos y
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proyectos. La constante evolución de la tecnología obliga a innovar las formas de
hacer política para no quedarse rezagado (Castillo, 2016).).
El desarrollo tecnológico facilita la promoción y difusión de la imagen del candidato,
la cual le permite crear presencia en la web y generar tráfico en las redes digitales, el
uso de estas herramientas ayuda a los políticos a construir su marca personal (Lucas,
2012). El uso de medios de comunicación permite acercar el candidato a sus
votantes, las presentaciones televisivas son de suma importancia durante las
campañas electorales, permiten evidenciar el esfuerzo que realizan los políticos para
generar presencia; la radio centra la atención en el discurso y no en la imagen; la
publicidad en la vía pública se fundamenta en el Marketing Político ético, el cual se
encarga de promover la imagen positiva de un candidato. La combinación de imagen
y sonidos permite la optimización de los recursos informativos para persuadir al
electorado (Merino, 2015).
Toda la información que los votantes reciben sobre los candidatos, ayuda a la
formación de la imagen y contribuye a la decisión final en las elecciones. El objetivo de
la publicidad política es presentar al candidato como modelo del líder perfecto,
resaltando sus acciones, discurso y cualidades. Según (Berrocal, 2004, p.58) Por
acciones se entiende a los “cambios en la forma de vestir, de hablar, de peinarse o
retoques estéticos más o menos oficiosos”, ya que es importante que “los políticos
aprendan a adaptarse a todas las exigencias de la producción y el guion” (Carceller
Cobos, 2013).
Método
Para determinar los factores que influyen la percepción de la imagen de un político
en el escenario electoral, se procedió a realizar una investigación de carácter
cuantitativa a los ciudadanos del cantón Machala.
Para su ejecución se realizó una proyección de los habitantes del cantón tomando
como referencia el censo poblacional del año 2010 realizado por el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos (INEC) dando como resultado una población actual de
275378 habitantes; la cual se obtuvo una muestra de 399 personas con un nivel de
confiabilidad del 95% y un margen de error admisible del 5%. Se elaboró un
instrumento de investigación con preguntas cerradas y de opción múltiple, las cuales
fueron sometidas a un proceso de validación mediante una prueba piloto; una vez
validado el instrumento se realizó el levantamiento de información a los habitantes
del cantón Machala, luego se procedió a realizar la tabulación de datos obtenidos
para su posterior presentación en gráficos estadísticos.
Resultados
De acuerdo a los datos obtenidos en la presente investigación que tiene por objetivo
determinar los factores que influyen en la percepción de la imagen de un político, se
puede identificar que el 89% de la población del cantón Machala si se interesa por
temas relacionados a la política en el país, mientras que existe un 11% de personas
se muestran renuentes a tratar estos temas. El 80% declaró no pertenecer a ningún
partido político por otro lado el 20% de la población afirma que si mantiene cierta
preferencia. El 17% posee cierta afinidad por partidos de derecha y un 7% se inclina
hacia partidos de izquierda, las personas que se mantiene en el centro representan
un 4% de la muestra investigada; finalmente un 72% no destacan ninguna tendencia
política de preferencia. Cabe destacar que para disipar dudas se realizó una breve
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explicación sobre los partidos políticos y las tendencias políticas existentes en el país.
Por otro lado, el 87% de los encuestados considera importante informarse sobre las
actividades realizadas por los políticos; a su vez un 38% las personas prefieren la
televisión como un medio masivo para informarse, seguido del 23% que prefiere la
radio, rezagando a la prensa con un 19%. Se consultó a los ciudadanos si utilizan las
redes sociales para seguir a detalle a sus políticos favoritos dando como resultado
que el 68% de las personas siguen a los políticos de su preferencia en medios sociales
mientras que el 32% son personas que no tienen cuentas sociales (off line). De las
personas que siguen a los políticos en la web el 56% resaltan que Facebook es la red
social de mayor preferencia seguido por Twitter con un 16% de aceptación.
El 88% de las personas consideran muy importante que los políticos deben fortalecer
su imagen para fidelizar a su electorado, mientras que el 69% de las personas afirman
que la imagen que promueve un político motiva su interés.
Las expectativas que se espera de los políticos actuales el 24% de la muestra
manifiesta que la formación académica es de vital importancia seguido del 19% que
se inclina por la experiencia demostrada durante el ejercicio de la función pública, un
18% espera que un político demuestre credibilidad en sus actos y en su discurso
político; estos datos coinciden al contrastar con los factores que motivan su
preferencia hacia un determinado político, dando como resultado que el 36% de los
encuestados destaca la experiencia que promueve un político seguido del 26% a la
vigencia política que ha mantenido en el tiempo y el 14% considera que la credibilidad
es una de las razones fundamentales para la predilección de un político.
El 47% de las personas proponen que el factor que influye en la percepción de la
imagen es que el político domine su lenguaje oral, visual y simbólico seguido del 18%
que consideran que la vigencia política repercute de forma positiva en la percepción
de la imagen; mientras que el 15% expresa que los cargos que ha desempeñado
fortalecen la imagen del político. Los sentidos se involucran en la percepción de la
imagen política, de acuerdo a la investigación realizada el 85% de las personas
afirman que la vista es el sentido más importante para influir políticamente al
electorado. A su vez el 46% de las personas manifestaron que los factores que
influyen de forma negativa en la percepción de la imagen es el enriquecimiento ilícito,
el 37% que supone afecta directamente al político cuando este se cambia
constantemente de partido político, un 12% opina que los escándalos amorosos en
los que se han visto involucrados los políticos afectan en gran manera su imagen
pública.
Discusión
Existe una estrecha relación entre las ciencias políticas y el marketing; siendo esta
última el instrumento que ayuda a los políticos a promover sus propuestas, su
gobierno y su imagen al público objetivo. Las herramientas de marketing han sido un
apoyo indispensable para dirigir campañas de promoción de candidatos y sus partidos
políticos. Los políticos que aplican estas herramientas poseen cierta ventaja
competitiva pudiendo diferenciarse de sus equivalentes en el escenario electoral.
Los habitantes del cantón Machala manifestaron no tener una tendencia política de
preferencia según el 72% de la muestra investigada, en este mismo sentido el 28%
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dice si sentirse identificado por una tendencia política; de los cuales un 17% mantiene
preferencia por partidos de derecha, un 7% por partidos de izquierda y
posteriormente el 4% de las personas conservan su posición central. Un gran número
de personas no pertenecen a ningún partido político y no tiene definida una tendencia
política, evidenciando el escaso trabajo de los partidos políticos para atraer
simpatizantes.
La imagen es un tema que ha promovido la discusión entre los diferentes grupos,
estableciendo que un político debe tener una identidad que lo caracterice para
destacar sus cualidades; pudiendo confirmar que la imagen que promueve es el
primer mensaje que emite a su público, por tal razón las personas consideran de gran
importancia construir una buena imagen política que ayude promover el interés y
fidelizar a su electorado.
Los encuestados considera importante informarse sobre las actividades que realizan
los políticos, pese al crecimiento de la tecnología las personas siguen optando por la
televisión como medio preferido de información. El internet se ha convertido es un
medio eficaz para propagar temas políticos en la web siendo facebook la red social
con mayor uso por parte de las personas para seguir a los políticos.
Las expectativas que esperan los electores es la formación académica que posea los
políticos y la experiencia demostrada durante el ejercicio de la función pública, a su
vez la credibilidad demostrada en sus actos y en su discurso político ayudan a afianzar
su imagen política. El factor que influye en la percepción de la imagen es que un
político domine su lenguaje oral, visual y simbólico para atraer simpatizantes, la
vigencia política fortalece la construcción de la imagen pública, los cargos que ha
desempeñado contribuyen a su aceptación en la palestra electoral.
El éxito de un político en el escenario electoral se debe al interés de las personas en
temas relacionados a la política, cuando un mercado posee una opinión fragmentada
difícilmente acepta las propuestas emitidas, en todo caso es importante desarrollar
estrategias que permitan acercar al político con sus votantes. Los sentidos se
involucran en la percepción de la imagen política un gran número de personas
consideran que la vista es el sentido más importante para influir políticamente al
electorado.
Los factores que afectan de forma negativa en la percepción de la imagen es el
enriquecimiento ilícito lo cual ha denigrado por completo la imagen pública de
determinados personajes, cuando un político se cambia constantemente de partido
comúnmente conocido como el “camisetazo” perjudica la imagen y aleja a los
votantes, un político se vuelve un personaje mediático y su honorabilidad se ve
afectada cuando este se ha visto involucrado en escándalos amorosos.
Los factores principales que motivan la preferencia hacia un determinado político es
la experiencia demostrada en el ejercicio de sus funciones, la vigencia política es de
suma importancia logrando mantener la imagen y el nombre del candidato en la
mente de sus electores, la credibilidad es una de las razones fundamentales para la
predilección de un político.
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