Factores decisivos de compra del consumidor: Un análisis al
sector comercial
Decisive factors of consumer purchase: An analysis of the
commercial sector
Ing. Carlos Masaquiza-Caiza
1
cmasaquiza@bhconsultores.com
Mg. César Guerrero-Velástegui
2
ca.guerrero@uta.edu.ec
Mg. Santiago Peñaherrera-Zambrano
3
spenaherrera@uta.edu.ec
MBA. Leonardo Ballesteros-López
4
leonardogballesteros@uta.edu.ec
Recibido: 1/09/2017, Aceptado: 1/11/2017
RESUMEN
La presente investigación tiene el objetivo de identificar los factores publicitarios
determinantes en la decisión de compra del consumidor del sector comercial de la
provincia de Tungurahua. La metodología de la investigación es de enfoque
cualitativo con un alcance descriptivo, pues describe los factores publicitarios y el
comportamiento de compra de los consumidores, sin necesidad de ejercer algún
tipo de influencia. Finalmente, se determinan los factores que deben ser cambiados
en el diseño de un plan publicitario digital y cuál es el perfil del consumidor de la
provincia de Tungurahua.
Palabras clave: Factores de compra, ventaja competitiva, innovación, sector
comercial
ABSTRACT
The present investigation has the objective of identifying the determinant
advertising factors in the decision of purchase of the consumer of the commercial
sector of the province of Tungurahua. The methodology of the research is a
qualitative approach with a descriptive scope, as it describes the advertising factors
and consumer purchasing behavior, without having to exercise any kind of
influence. Finally, the factors that must be changed in the design of a digital
advertising plan and what is the consumer profile of the province of Tungurahua are
determined.
Keywords: Purchasing factors, competitive advantage, innovation, commercial
sector
1
BH Consultores. Ecuador
2
Docente de la Universidad Técnica de Ambato. Ecuador
3
Docente de la Universidad Técnica de Ambato. Ecuador
4
Docente de la Universidad Técnica de Ambato. Ecuador
Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 18 No 17 págs. 236-248
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
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Introducción
El sector comercial hace referencia a todas las empresas que se dedican a la
compra y venta de productos. Este sector ha experimentado altos y bajos, debido a
las nuevas tendencias de consumo que se ha generado en la última década.
Los factores y las herramientas publicitarias se han visto influenciadas en el
comportamiento de los consumidores, para que de esta manera las estrategias
publicitarias obtengan alcance en las que permitan a las empresas informar sobre
los atributos y beneficios de sus productos o servicios al mercado y así diferenciarse
de la competencia (Vega G., Ávila J., Vega A., Camacho N., Becerril A. y Leo,
2014).
Existe una gran variedad de factores que permiten explicar el por qué cada vez más
empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre los que destacan la presión de
la competencia o la necesidad de diferenciación. Este cambio se debe, a la creciente
presión de los consumidores socialmente responsables.
Estos consumidores deliberan las consecuencias públicas de sus actos de consumo
y pretenden manipular su poder de compra para favorecer al cambio de la
colectividad. De esta manera, los consumidores socialmente responsables evitan
adquirir productos de compañías que tienen un comportamiento “poco social” y, por
el contrario, priman a las empresas que intentan contribuir a la mejora de la
sociedad. Los resultados de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos
(Clow y Baack, 2014).
Actualmente, las empresas comerciales de la provincia de Tungurahua han
presentado un problema, que se presenta como deficiencia en las ventas, que parte
de la inadecuada comunicación de los planes publicitarios de las empresas del
sector.
Por lo general, en la ciudad no se realizan estudios de mercado para encontrarse
con las nuevas necesidades o tendencias de los clientes y consumidores potenciales.
Lo que hace ineficiente su comunicación comercial.
Como se mencionó, no identificar el target de mercado al que se dirige el producto,
hace que la aceptación del mismo no sea la óptima para que la empresa genere
ingresos y por ende puede resultar pérdidas y la salida definitiva del mercado. Se
toma en consideración esta causa debida que para realizar una campaña publicitaria
se debe conocer el público objetivo para trabajar con base a sus características
para así lograr persuadirlo en el proceso de toma de compra. Es así, que se
establece el objetivo de la investigación, el cual es, identificar los factores
publicitarios determinantes en la decisión de compra del consumidor del sector
comercial de la provincia de Tungurahua.
Desarrollo
La investigación se apoyó en un marco referencial que facilitó el desarrollo de la
investigación para identificar los factores publicitarios determinantes en la decisión
de compra del consumidor de la provincia.
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Comunicación Publicitaria
Para hablar de publicidad es necesario que se inicie definiendo que es la
comunicación dentro de las empresas.
Para iniciar, Rojas (2011) sostiene que las empresas cumplen un papel importante
en establecer diálogos continuos con distintos públicos, tanto internos como los
miembros de la empresa, así como también, externos como lo son los clientes,
proveedores, y sociedad en general. Además, señala que, a través de la
comunicación, las empresas pueden proyectar una imagen a su público objetivo, la
cual permitirá posicionarse en sus mentes. En conclusión, se puede mencionar que,
la comunicación comercial es una herramienta estratégica que logra crear la
confianza necesaria para obtener las nuevas preferencias y comportamientos para
conseguir la legitimación que las organizaciones necesitan como actores sociales
(Taipe y Pazmiño 2015).
La publicidad moderna
La publicidad como es evidente según Rojas (2016), ha cambiado conforme la
tecnología lo ha hecho. De esta forma, esta actividad se ha visto beneficiada por el
desarrollo del internet, que se ha constituido en uno de los principales medios de
comunicación para que las empresas envíen sus anuncios promocionales de sus
marcas. Actualmente, la saturación de los medios de comunicación tradicionales ha
hecho que los publicistas busquen nuevas alternativas para sus campañas
publicitarias, es por ello que las plataformas virtuales se han convertido en su
principal aliado.
Asimismo, la dificultad que existe para medir el impacto de una campaña
publicitaria en medios como televisión, radio y prensa escrita, han hecho que los
medios digitales aprovechen esa debilidad de los tradicionales y brinden a sus
usuarios las herramientas necesarias que les ayude a medir la eficiencia de sus
mensajes, a más de que les permite interactuar con sus consumidores, y otros
beneficios que hacen que el internet sea el pilar de cualquier actividad publicitaria
(Papí, 2014).
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Tabla 1. La publicidad actual: retos y oportunidades
Fuente: Elaboración Propia
Factores de atracción de una campaña publicitaria
Se determinó en el estudio de Bassat (2015) que los anuncios que más gustan son
más vistos y garantizan la difusión del mensaje, y si este no es atractivo estará
condenado al zapping, es decir, la persona no ve el anuncio cuando este aparece en
su pantalla o dispositivo. La personalidad de una marca permite que el anuncio sea
más atractivo, por consiguiente, atrae a más personas. Un anuncio que gusta se
hace memorable, es decir, activa con mayor facilidad los sentidos de las personas.
Que una campaña publicitaria guste es sinónimo que la marca será percibida con
más afecto y confianza por parte de los consumidores.
Finalmente, es evidente que cuando se genera una emoción en el consumidor, se
activa una respuesta de gratitud, esto quiere decir, que un buen anuncio hace que el
receptor del mensaje se siente identificado con la marca y así se posiciona en su
mente, a continuación, se detalla los factores que hacen más atractivos a una
campaña publicitaria.
Tabla 2. Factores que hacen más atractivo a una campaña publicitaria
Fuente: Elaboración Propia
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Las redes sociales como elemento clave de la comunicación
Las redes sociales en la actualidad de acuerdo a Pintado y Sánchez (2017), son una
de las herramientas más utilizadas para potenciar la comunicación con el público
objetivo. Hay muchos aspectos necesarios de tener en cuenta para que una
campaña en una red social tenga éxito, siendo uno de ellos el tamaño y la
estructura de la red y su asociación a la popularidad de los vídeos que se
distribuyen en ella. También debe considerarse que las redes sociales constituyen
una forma habitual de comunicación entre los usuarios, además de una fuente de
información fundamental a nivel personal, y también fundamental para compartir
información. Por otra parte, las motivaciones para utilizar estas redes sociales se
centran en la necesidad de construir relaciones sociales.
Se debe destacar que, dentro de los medios de comunicación, se las redes sociales,
a nivel provincia no han sido ocupadas de manera eficiente. Es decir, no se han
podido aprovechar los beneficios que brindan a las empresas y entre los que
podemos mencionar que permiten segmentar su audiencia, genera información
estadística para medir el impacto de la campaña, ayuda a mantener un contacto
directo con los clientes, entre otras.
Plan de comunicación digital
Un plan de comunicación digital según Linton (2016) tiene como objetivo promover
el nombre, la imagen, la actividad y el prestigio en una forma positiva de lo que es
la empresa, busca también mejorar la posición de los bienes y servicios de un
negocio frente a los de sus competidores, para lo cual se establece las formas de
concentrarse en la imagen global que tengan los clientes reales y potenciales de las
empresas. Otro de sus propósitos es que a la empresa le asocien con una causa
social, ya que de esta forma la empresa estará en la mente del consumidor.
Un plan de comunicación digital proporciona el marco para que los pequeños
negocios y sus agencias de publicidad desarrollen, revisen y midan la efectividad de
las campañas publicitarias en línea con los objetivos de publicitarios. Asimismo, el
plan describe las tácticas creativas y de medios, presupuesto, programación y otros
elementos de la estrategia (Lozada y Zapata 2016).
Perfil del consumidor de hoy en día
Con base a lo mencionado, se debe poner en consideración que las empresas deben
adaptarse a los perfiles de los consumidores, es decir, tener en cuenta su evolución
y diseñar estrategias publicitarias que causen impacto, al menor costo, y que estén
disponibles en todas las plataformas en las que hoy en día las personas pasan largas
horas de su tiempo buscando información de distinto tipo.
De acuerdo con Nicolás (2015), los consumidores hoy en día presentan las
siguientes características:
• Consumidores mejor informados y más críticos
• Consumidores heterogéneos
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• Consumidores que valoran a la empresa pública y privada.
• Los criterios de compra se basan en la relación calidad precio, la información del
producto, y las garantías que otorga la empresa.
• Mayor preocupación por que los productos cumplan las normas de protección del
medio ambiente.
• Consideran a la publicidad como elemento informativo necesario de la aceptada
sociedad de consumo y del sistema de libre mercado.
• La salud y la seguridad se han convertido en atributos más valorados.
• Incremento en el uso de tarjetas de crédito.
Materiales y métodos
La metodología de la investigación es de enfoque cualitativo debido a que pretende
recolectar información a profundidad para entender el comportamiento del sujeto
de estudio, así como también los motivos que lo llevan a dicho comportamiento. El
alcance es descriptivo pues describe los factores publicitarios y el comportamiento
de compra de los consumidores, sin necesidad de ejercer algún tipo de influencia.
Población de estudio
La muestra para el año 2017 es de 200 personas, a las cuales se realizará la
respectiva encuesta.
Tabla 3. Población de estudio
Fuente: Elaboración Propia
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Resultados y discusión
Se aplicaron encuestas a 200 personas, esto con el fin de conocer el impacto que
tiene la publicidad actualmente en las empresas del sector comercial, se
seleccionara personas al azar, debido a que todos en algún momento han sido
clientes de algún negocio.
Gráfico 1. Edad de los encuestados
Como se puede observar en el Gráfico 1, las personas en el rango de 26 y 35, es
decir, el 36% (72 personas) tienen experiencia y están de acuerdo con la
necesidad de implementar un plan publicitario en sus negocios.
Gráfico 2. Nivel de educación
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De la misma manera, el gráfico 2 muestra que las personas de tercer nivel y
bachillerato, son aquellos que visualizan la manera de desarrollar un plan
publicitario debe ser innovada debido a las nuevas tendencias tecnológicas.
Gráfico 3. Innovación publicitaria
En las empresas se observa que aproximadamente el 50% cree que las empresas
no han innovado sus estrategias publicitarias, esto puede ser debido al
desconocimiento de nuevos medios y herramientas para hacer publicidad.
Sin embargo, es necesario que todas las empresas indistintamente del tamaño vean
en la publicidad el pilar fundamental para abrirse mercado y posicionarse en la
mente de los consumidores.
Gráfico 4. Cumplimiento de los objetivos publicitarios
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Como indica el gráfico 4, el 58% de empresas que han usado algún tipo de
estrategia publicitaria, no han cumplido los objetivos y no han sido correctamente
direccionados al segmento que buscan llegar.
Sin embargo, los resultados pueden mostrar, que no se realiza el trabajo de
manera adecuada y con el personal calificado para optimizar los recursos y cumplir
los objetivos planteados.
Discusión
Finalmente, se detalla el perfil del consumidor de la provincia de Tungurahua
acorde a las demandas de las nuevas tendencias publicitarias.
Los jóvenes independientes:
• Casi el 40% de estos hogares se encuentran en áreas metropolitanas, proporción
muy superior a la del universo de los hogares (21%).
• Más de la mitad son de clase social media y media baja, y más de un tercio son de
clase social baja, lo cual nos da una idea del reducido potencial de mercado de este
grupo.
• Son buenos consumidores de platos cocinados, bebidas y conservas. Compran en
supermercados e hipermercados.
• Suelen desplazarse en motocicletas o ciclomotores. Viven al día, sin ahorros y
muchas veces a crédito.
Parejas jóvenes sin hijos:
• Tamaño del hogar: 96% de estos hogares tiene 2 miembros.
• Distribución geográfica igual a la del universo de hogares con una ligera
proporción mayor en áreas metropolitanas y ciudades de más de 100.000
habitantes e inferior en zonas rurales.
• La distribución por clase social refleja una incidencia superior a la media del
universo de hogares de la clase social alta, media alta y media, y inferior de la
clase social baja.
• Buenos consumidores de platos precocinados, charcutería, conservas y bebidas.
• Se preocupan por la decoración y el equipamiento del hogar, dado que tienen que
equipar su primer hogar.
• En vacaciones les gusta viajar, y suelen hacerlo al extranjero.
Parejas con hijos pequeños: menores de 5 años:
• Solo un 13% tienen un hijo menor de 5 años. Un 90% tienen 2 hijos, y un 10%
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tienen más de dos hijos.
• Tamaño del hogar: 83% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 17% tienen
más de cuatro miembros.
• Distribución geográfica similar al universo de hogares, con una ligera proporción
menor en áreas metropolitanas y superior en poblaciones de menos de 30.000
habitantes.
• Su consumo se ve incrementado y muy condicionado por la presencia de los
pequeños: o Adaptación del hogar, lo que aumenta el gasto en equipamiento o
cambios en la distribución del gasto corriente, sustituyendo gastos típicos de la
pareja sin hijos por gastos en productos de consumo y farmacia relacionados con
los hijos pequeños. En las clases media alta y alta se da un gasto importante en
ayudas en el hogar (servicio doméstico).
Parejas con hijos de mediana edad: 6 a 15 años:
• Un 94% tienen 2 hijos, y un 6% tienen más de dos hijos.
• Tamaño del hogar: 72% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 27% tienen
más de 4 miembros.
• Distribución geográfica similar a universo de hogares, con una ligera proporción
menor en áreas metropolitanas y superior en poblaciones de menos de 30.000
habitantes.
• En este grupo el consumo global llega a niveles de 25% por encima de la media
global.
• La escolarización, el equipamiento y las actividades de los hijos adquieren una
proporción importante en el gasto corriente.
• En este grupo se ha disparado el consumo de equipamiento personal relacionado
con la telefonía y la comunicación.
• Los hijos mayores de edad siguen viviendo en casa de los padres a financian parte
de sus gastos con trabajos temporales.
Parejas con hijos mayores:
• Un 85% tienen 2 hijos, y un 15% tienen más de dos hijos.
• Tamaño del hogar: 74% de estos hogares tienen 3 0 4 miembros, y el 26% tienen
más de 4 miembros.
• Distribución geográfica igual al universo de hogares, incluso en las áreas
metropolitanas.
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• Clase social media, media alta por encima de la media de hogares.
• Constituyen el grupo con un gasto medio superior a al medía de los hogares, con
un índice de 136, que sube hasta 149 en los productos frescos perecederos.
Este nivel de gasto se explica por el hecho de que en estos hogares conviven de
media 4 adultos y con una distribución de clase social sesgada hacia las clases altas.
Hogares monoparentales
• Hogar formado por un adulto, 85% de los casos es mujer, con hijos a su cargo de
cualquier edad.
• El 8% de estos hogares tienen hijos de menos de 5 años, el 40% tiene uno o dos
hijos hasta 17 años, y el 91% tienen 1 0 2 hijos hasta 30 años.
• Tamaño del hogar: 83% de estos hogares tienen 2 o 3 miembros, y el 17% tienen
más de 4 miembros.
• Clase social: 11% de clases acomodadas, contra un 88% de clases modestas,
destacando una fuerte incidencia de la clase baja y media baja, 20 puntos por
encima de la media del universo de hogares.
• Son hogares en las que la renta media es baja en comparación con los hogares
con dos adultos y niños. En estos hogares la limitación de renta hace evidente el
limitado nivel de gasto, que no llega a la media de los hogares (índice de 86).
Parejas adultas sin hijos
• Tamaño del hogar: 95% de estos hogares tienen 2 o 3 miembros, y el 5% tienen
más de 3 miembros.
• Clase social: ligera proporción mayor al universo de hogares en clase media, media
baja y baja.
• Suelen acometer en esta época gastos relacionados con el equipamiento que en
etapas anteriores del cielo de vida no podían acometer (reformas, automóviles de
marca).
• También tienen renta disponible para dedicar al ocio, como son los viajes o salidas
de fin de semana.
Adultos independientes
• Clase social: el 46% de estos hogares son de clase baja, y el 27% de clase media
baja, proporción muy superior a la media de los hogares.
• Distribución geográfica con una proporción mucho mayor en localidades de menos
de 5000 habitantes, en áreas rurales.
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• La conjunción de estos dos factores conlleva a un consumo muy inferior a la
media de los hogares, con un índice de 49 sobre la media de 100.
• Son compradores habituales de las tiendas tradicionales de localidades pequeñas.
Retirados
• Tamaño del hogar: 32% de estos hogares son de 1 miembro, 80% tienen 1 o 2
miembros, el 20% tienen más de 3 miembros.
• Clase social: mayor proporción de la clase media baja y baja y menor del alta,
media alta y media.
• Distribución geográfica igual al universo de hogares con una proporción mayor en
áreas metropolitanas (33%).
• Viajan a menudo en viajes organizados durante todo el año.
Conclusiones
Los planes publicitarios digitales que se realizan en las empresas de la provincia
van de acuerdo al producto o empresa. Además, tiene que ver mucho el
presupuesto que posee cada una, ya que se puede evidenciar que la mayoría de las
empresas designan un mínimo de presupuesto para promoción, por esta razón la
publicidad ha innovado tan solo en un 50% de sus estrategias para promocionar.
Los planes publicitarios digitales que se realiza en las empresas de la provincia van
de acuerdo al producto o empresa, además tiene que ver mucho el presupuesto que
posee cada una, ya que se puede evidenciar que la mayoría de las empresas
designan un mínimo de presupuesto para promoción, por esta razón la publicidad
ha innovado tan solo en un 50% de sus estrategias para promocionar.
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