Marketing estratégico en redes sociales de las
organizaciones. Un abordaje 360°
Strategic marketing in organization’s social networks. An
approach 360°
Mg. Diego Bonilla-Jurado
1
administracion@bhconsultores.com
Psc Ind. Diego Salinas-Morales
2
talentohumano@bhconsultores.com
Ing. Freddy Lalaleo-Analuisa
3
produccion@bhconsultores.com
Mg. Santiago Velastegui-Hernández
4
rs.velastegui@uta.edu.ec
Recibido: 1/09/2017, Aceptado: 1/11/2017
RESUMEN
El marketing en redes sociales, o mejor conocido como Social Media Marketing se ha
convertido en un elemento integral en los negocios de las organizaciones del siglo
XXI. Sin embargo, la literatura acerca de este tema continúa fragmentada y se centra
en cuestiones aisladas (un ejemplo claro, el abordaje a las tácticas para una
comunicación efectiva). El actual desarrollo aplica un enfoque cualitativo mediante la
construcción de teorías para el desarrollo de un marco estratégico que cohesiona
cuatro dimensiones genéricas de marketing estratégico de medios sociales: medios
de marketing social que defienden a los “exploradores”, medios sociales y la cultura
de marketing donde se incluye a los polos del conservadurismo y el modernismo, los
medios de comunicación social y las estructuras de comercialización de las jerarquías
y redes, y social media marketing de la autocracia a la anarquía. Al proporcionar una
conceptualización integral y una definición de marketing en medios sociales
estratégicos, esta compilación propone un marco integrador que se expande más allá
de la teoría de marketing existente. Además, los administradores pueden aplicar
dicho marco para posicionar sus organizaciones en estas cuatro dimensiones de una
manera consistente mostrando el cumplimiento de su misión de empresa y sus
objetivos.
1
BH Consultores. Ecuador
2
BH Consultores. Ecuador
3
BH Consultores. Ecuador
4
Docente de la Universidad Técnica de Ambato-Ecuador
Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 18 No 17 págs. 72-83
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
&
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Palabras clave: Marketing estratégico, social media marketing, marketing en redes
sociales, publicidad digital
ABSTRACT
Social media marketing, or better known as Social Media Marketing, has become an
integral element in 21st century business. However, the literature on this current topic
remains fragmented and focuses on specific issues (a clear example, the approach of
tactics for effective communication). The current development applies a qualitative
approach by building technologies for the strategic development of social media:
social marketing media that define the "explorers", social media and marketing
culture that includes the poles of conservatism and modernism, social media and
marketing structures of hierarchies and networks, and social media marketing from
autocracy to anarchy. By providing a comprehensive conceptualization and definition
of marketing in strategic social media, this compilation proposes an integrating
framework that expands beyond the existing marketing theory. In addition, customers
can apply this framework to position their organizations in these four dimensions in
a consistent manner showing the fulfillment of their company mission and objectives.
Keywords: Strategic marketing, social media marketing, digital advertising
Introducción
La comprensión del papel de los medios sociales en el contexto de la comercialización
es fundamental (por ejemplo, Fong & Burton, 2008; Kumar, Bezawada, Rishika,
Janakiraman, & Kannan, 2016; Schultz & Peltier, 2013). La mayoría de los estudios
existentes se centran en cuestiones particulares como comportamiento de compra
(Chang, Yu, y Lu, 2015; Kumar et al, 2016.; Relling, Schnittka, Sattler, & Johnen,
2016), la gestión de relaciones con los clientes (Trainor, Andzulis, Rapp, y Agnihotri,
2014), la gestión de la marca (Asmussen, Harridge-March, Occhiocupo, & Farquhar,
2013), la gestión de la innovación (Gebauer, Fuller, & Pezzei, 2013), y la contratación
de empleados (Sivertzen, Nilsen, & Olafsen, 2013). Si bien existen avances en áreas
especializadas de medios de comunicación social en un contexto de marketing y
gestión, la literatura existente no proporciona un marco integral para el marketing
en medios sociales a nivel estratégico. Dicha deficiencia es sorprendente porque los
académicos (Labrecque, vor dem Esche, Mathwick, Novak, & Hofacker, 2013; Schultz
& Peltier, 2013; Yadav & Pavlou, 2014) y profesionales (Divol, Edelman, & Sarrazin,
2012) reconocen las nuevas complejidades que acompañan a estos medios de
comunicación, estando de acuerdo en que la investigación del marketing en medios
sociales necesita una reconceptualización. En otras palabras, el marketing estratégico
de medios sociales sigue siendo un paradigma de interacción del usuario no probado
(Naylor, Lamberton, & West, 2012) con poca investigación académica publicada.
El presente desarrollo tiene como objetivo abordar la brecha de investigación teórica
y gerencialmente importante para las organizaciones mediante la exploración de las
siguientes dos preguntas de investigación: ¿Cómo se define y conceptualiza el
marketing estratégico en redes sociales? y ¿Qué factores exigen consideración al
construir una estrategia de marketing en redes sociales de una organización?
específicamente, esta documento intenta definir los continuos en los que se basan
las decisiones estratégicas de marketing en redes sociales e integrarlas en un marco
holístico.
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El aporte teórico de este desarrollo es triple. En primer lugar, esta investigación
ofrece una amplia definición y conceptualización de marketing estratégico de medios
sociales. Esta conceptualización va más allá de un enfoque aislado en los
consumidores y/o aspectos comunicativos discutidos en la literatura existente de
marketing en redes sociales. Hallazgos, marcos de trabajo y teorías de disciplinas
como recursos humanos (Sivertzen et al., 2013), gestión organizacional (Baird &
Parasnis, 2013), Relaciones públicas (Eyrich, Padman, & Sweetser, 2008), y
comunicaciones (Linke & Zerfass, 2013) representan importantes elementos del
marketing estratégico de medios sociales. En segundo lugar, se define un marco
teórico que describe las dimensiones cruciales en las que se desarrollan las redes
sociales estratégicas, las decisiones, y las ventajas y desventajas involucradas en el
posicionamiento de una empresa a lo largo de cada uno de los procesos claves. En
tercer lugar, este desarrollo se integra al marketing en medios sociales en un contexto
de marketing y gestión más estratégico, generando una comprensión teórica más
avanzada acerca del tema, proporcionando una guía para la toma de decisiones
gerenciales.
Desarrollo
Objetivos y resultados de marketing en redes sociales
Las aportaciones existentes investigan empíricamente los objetivos específicos de
comercialización de redes sociales (por ejemplo, Ashley y Tuten, 2015; Bernoff y Li,
2008; Bianchi y Andrews, 2015; Schultz y Peltier, 2013), donde se incluye estimular
las ventas, aumentar el conocimiento de la marca, mejorar la imagen de marca,
generar tráfico a las plataformas en línea, reducir los costos de comercialización y
crear interacción con los usuarios en las plataformas al estimular a los mismos a
publicar o compartir contenido. Junto con estos objetivos predominantemente
proactivos, las empresas pueden utilizar el marketing social de medios de una manera
más reactiva. Por ejemplo, las empresas pueden monitorear y analizar
conversaciones en las redes sociales para comprender cómo los consumidores ven
una empresa o sus acciones (Schweidel y Moe, 2014). Muchas empresas también
intentan reducir los riesgos del uso indebido de las redes sociales por parte de sus
empleados estableciendo reglas sobre cómo las redes sociales deberían usarse en
contextos relacionados con el trabajo (Rokka, Karlsson, y Tienari, 2014). De hecho,
los objetivos y desafíos específicos de marketing en redes sociales pueden depender
de factores como la industria y el tamaño de la empresa.
Las condiciones del entorno de la comercialización eficaz del social media
El desarrollo también expone los elementos fundamentales que constituyen las redes
sociales para comprender mejor las potenciales implicaciones positivas y negativas
para la empresa (Hennig-Thurau et al., 2010; Labrecque et al., 2013). Por ejemplo,
Kietzmann, Hermkens, McCarthy, y Silvestre (2011) identifican siete componentes
funcionales comunes en todas las formas de redes sociales: identidad, conversación,
intercambio, presencia, relaciones, reputación y grupos. Sin embargo, los vendedores
de redes sociales utilizan estos elementos con diferentes énfasis para crear valor para
los usuarios.
La efectividad del marketing en redes sociales también puede depender del papel
específico que los consumidores asignan a las empresas y marcas dentro de la esfera
de los medios sociales. Los consumidores pueden percibir a las compañías y marcas
como "intrusos", “colados” (Fournier y Avery, 2011), o no deseados huéspedes en el
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espacio interactivo (Schultz y Peltier, 2013). Por el contrario, Ashley y Tuten (2015),
Canhoto y Clark (2013) sugieren que muchos usuarios esperan que las empresas
participen en las redes sociales e incluso pueden empujar deliberadamente a las
empresas a la conversación en las redes sociales al mencionar la marca o al
"etiquetado" de la empresa. Esta discrepancia puede reflejar una base heterogénea de
consumidores, en la que un grupo de consumidores se siente cómodo con firmas
proactivas y comprometidas, mientras que otra rechaza la invasión corporativa del
espacio de las redes sociales.
Finalmente, las investigaciones mencionan que tanto el tipo de industria como el tipo
de producto influyen en el impacto del marketing en redes sociales. En resumen, la
literatura de mercadotecnia identifica los factores que influyen en la efectividad de
los esfuerzos de mercadotecnia en los medios sociales. Entonces, por lo tanto, esto
se convierte en un marco de comercialización que va más allá de las características
específicas de la empresa o del mercado para mostrar las dimensiones generales en
las que los gerentes toman decisiones de marketing de redes sociales firmes o
situacionales específicas.
La necesidad de un enfoque holístico del marketing en redes sociales
Desarrollos actuales no analizan al social media marketing de una forma holística
como el presente desarrollo, refiriéndose a la idea de que los componentes de un todo
no pueden separarse, Brunner-Sperdin, Scholl-Grissemann, y Stokburger-Sauer
(2014), definen al término como la configuración de los componentes que determinan
en última instancia una respuesta a una situación, opción o concepto. La
interconectividad y la complejidad de las plataformas de medios sociales hacen que
la gestión, incluso la conceptualización de la responsabilidad empleada con respecto
a estas tecnologías es extremadamente complicada. Por ejemplo, Rokka et al. (2014),
evidencian que el manejo, capital humano y clientes que operan y componen las redes
sociales constituyen un significado diferente. Los mencionados autores concluyen que
sus investigaciones trabajaban hacía, pero no habían desarrollado claramente, un
marco para gestionar las responsabilidades de sus empleados dentro de la esfera de
los medios sociales.
Quinton (2013) propone un movimiento desde una perspectiva relacional para una
orientación interactiva centrándose en las interacciones de múltiples capas que
pueden cruzar ambos ámbitos y medios de comunicación. Mientras que la orientación
relacional se enfoca en la comunicación, la orientación interaccional pone énfasis en
las relaciones multifacéticas basadas en el reparto dentro y entre las comunidades
habilitadas digitalmente (Thompson & Coskuner-Balli, 2007). Por lo tanto, en una
expansión similar a la transformación de la publicidad a la comunicación integrada de
marketing, los vendedores de medios sociales deben ser conscientes de la gran
cantidad de posibles restricciones y consecuencias derivadas de la participación en los
diferentes lugares de los medios sociales.
De Swaan Arons, van de Driest, & Weed (2014) realzan el dinamismo extremo del
marketing en la era digital. Se remarca que herramientas y estrategias que eran de
vanguardia hace tan sólo unos años se están convirtiendo rápidamente en obsoletas,
y los nuevos enfoques están apareciendo cada día. Por lo tanto, los vendedores
hombres de mediana edad deben adaptarse a nuevos desafíos, junto con cambios en
la organización y nuevas filosofías. El ejemplo claro se evidencia en la inclusión de
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otros departamentos o empleados en acciones de marketing de forma continua. De
Swaan Arons et al. (2014, p. 59) concluyen que el marketing se ha convertido en un
asunto demasiado importante para ser designado sólo a los vendedores. Por último,
la literatura de marketing no aborda otros retos asociados a los medios sociales, como
las responsabilidades de los vendedores (por ejemplo, los empleados que se encargan
de la gestión de marketing en redes sociales) y el papel de los grupos de interés
internos y externos (por ejemplo, normas y recomendaciones para el gobierno de la
presencia en los medios sociales). Por lo tanto, la percepción de percibir la necesidad
de un marco holístico e interdisciplinario para la conceptualización de marketing
estratégico de medios sociales es primordial.
Marco estratégico del social media marketing
Los estudios realizados por Felix et al. (2016), nos muestran como resultado un
marco estratégico del social media marketing, compuesto de cuatro dimensiones
centrales. Como primera dimensión, se muestra la divergencia entre “defensores” y
“exploradores” acerca de este tema, quienes emplean esta herramienta de forma
diferente, como medio de comunicación unidireccional solamente para las partes
interesadas (defensores), o la emplean como medio de interacción entre partes
recíprocas y diferentes tales como clientes, empleados, proveedores y agentes de
gobierno (exploradores). El segundo punto distingue al conservadurismo, que se
encuentra representado por un enfoque encapsulado y tradicional, y al modernismo,
que se caracteriza por un enfoque más permeable, abierto, con medios de
comunicación social asociados a una cultura flexible. El tercer punto diferencia a las
jerarquías, representada de forma evidente por la clara centralización de las
actividades en una persona específica, y a las redes quienes representan una
estructura organizacional en donde todos los empleados son responsable del manejo
del marketing en redes sociales, dejando de lado la posibilidad y necesidad de un
director de marketing específico en sus filas. En cuarto lugar, se evidencia a la
autocracia, la cual permite a la empresa interactuar en diferentes plataformas de
medios sociales con la ayuda de regulaciones y normas, y a la anarquía, la cual crea
situaciones que no permiten a la organización moverse de forma libre en función de
ciertas directrices y normas de orden gubernamental.
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Gráfico 1. Marco estratégico del marketing de redes sociales
Defensores y exploradores. Alcance de comercialización
Por un lado, las empresas utilizan el social media marketing como herramienta de
comunicación pura para insertar contenido en clientes, la comunidad o empleados.
Este enfoque, denominado enfoque de defensa, empleado por los defensores no se
recomienda generalmente, por lo general se centra en uno o unos pocos grupos de
interés. Por ejemplo, los defensores utilizan el bespassungsfunktion (expresión
alemana, traducido en términos generales como “entrar en la función-
entretenimiento”), que se refiere a la práctica actual de la posibilidad de subir
contenido divertido o de otro modo entretenido, como una característica del enfoque
de defensa. Este enfoque ofrece un marcado contraste con el enfoque explorador,
que se centra en el aprovechamiento del potencial de integración, interactivo y de
colaboración de la tecnología de las redes sociales. En síntesis, en el enfoque de
defensa, los consumidores pueden tratar de comunicarse entre sí y con la empresa a
través de los medios sociales, pero reciben respuestas estandarizadas o incluso
ninguna respuesta en absoluto (Felix et al., 2016).
Por otra parte, los “exploradores” son compañías que utilizan el social media
marketing para crear y mantener relaciones reciprocas con las partes interesadas.
Los exploradores se centran en un enfoque de colaboración para los medios de
comunicación social de marketing donde se incluye muchos de los grupos de interés,
tales como los clientes actuales y potenciales, empleados actuales y potenciales,
proveedores o sociedad en general. Adquirir y utilizar la información proporcionada a
través de plataformas de medios sociales de cada uno de estos actores se convierte
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en un factor importante en este enfoque e incluye definir cómo las diferentes partes
interesadas pueden cohesionarse en el proceso de creación de valor de. El enfoque
explorador, integrado de dos vías comunicación y colaboración que están
completamente abiertas, en lugar de limitarse a transmitir información, colaboran en
el contexto del enfoque explorador, como la colaboración entre la firma y clientes o
entre varios empleados, además se utiliza como una herramienta para la gestión de
los interesados. Los medios sociales deberían motivar a la gente para compartir
información (Felix et al., 2016).
Cultura del social media marketing. Conservadurismo y modernismo
Existen dos posiciones extremas relacionadas con la cultura de marketing en redes
sociales. La primera posición, el conservadurismo, refleja una visión encapsulada,
internamente enfocada y con aversión al riesgo del marketing en redes sociales. Sin
embargo, se entiende que el marketing exitoso en redes sociales requiere una cultura
abierta, permeable, auténtica y, a veces, arriesgada. Por lo tanto, una cultura
moderna de mercadeo en redes sociales, respaldada por la alta gerencia, puede
obligar a las compañías a reevaluar cómo se ejecutan las iniciativas en la
organización. Debido a que la cultura organizacional es un determinante
relativamente estable de eficacia de la organización (Zheng, Yang, y McLean, 2010),
las empresas con una cultura corporativa más tradicional (es decir, incongruentes
con la apertura necesaria para la implementación exitosa de marketing en redes
sociales) se enfrentan a un desafío difícil. Cuando se los compara con el marketing
de medios tradicional, los consumidores pueden tomar el control de muchos aspectos
del contenido corporativo publicado en las redes sociales (Labrecque et al., 2013).
Por lo tanto, las empresas se ven obligadas a volver a evaluar el nivel de propiedad
que dicen mantener con respecto a sus mensajes de marketing en estas plataformas.
Además, los especialistas en marketing deberían agradecer la atención de los usuarios
sobre el contenido de las redes sociales de la empresa, incluso cuando las
interacciones de los consumidores con este contenido no son coherentes con el
mensaje previsto de la empresa y producen transformación o incluso deformación de
los mensajes.
Estructura de marketing en redes sociales. De las jerarquías a las redes
La investigación actual identifica dos posiciones extremas para la estructura de
marketing en redes sociales: jerarquías (que representan una estructura de
marketing de medios sociales centralizada y concentrada) y redes (es decir, en las
que el control del marketing en redes sociales es fragmentado, descentralizado,
disuelto y multifuncional). Las jerarquías representan empresas con una gran
necesidad de control y una organización cuasi militar.
Por el contrario, la idea de una estructura en red para el marketing en redes sociales
implica que las actividades de las redes sociales son una responsabilidad común de
todos los empleados, independientemente del departamento al que estén asignados.
Esta idea es similar al concepto de gestión de calidad moderna en el que la calidad es
el trabajo de todos los empleados de la empresa, no simplemente el ámbito de un
"departamento de calidad" (Lai & Cheng, 2005). Esta perspectiva sugiere que el social
media marketing debe ser una función que impregna todos los procesos y
departamentos de la organización, y, por lo tanto, un medio de comunicación social,
director de marketing o especialista tomarían el papel de la dirección, en lugar de
ejecutar, los esfuerzos de comercialización de las redes sociales de una empresa, si
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se requieren sus servicios. En el último paso, el representante de redes sociales ya
no existe, porque las redes sociales se han incorporado al ADN de la empresa. Por
supuesto, esto puede demorar cinco o diez años, pero eventualmente no habrá
ningún especialista en redes sociales, ya que se ha incorporado a las subáreas de la
empresa.
Autocracia y anarquía
La cuarta dimensión se refiere a cómo se rige el marketing en redes sociales en la
empresa. La importancia de las pautas y políticas para que los empleados determinen
quién está facultado en la empresa para proporcionar qué tipo de contenido en qué
aplicación de redes sociales. El continuo de posibilidades sugiere dos posiciones
extremas denominadas "autocracia" y "anarquía". En la autocracia, un solo
departamento centraliza y administra el control de la comunicación en las redes
sociales. Por el contrario, la anarquía está representada por una mentalidad de
laissez-faire en la que no existen tales reglas y los departamentos / empleados son
libres de comunicarse a voluntad en las plataformas de medios sociales. A medida
que la cultura y la estructura organizativa se vuelven más abiertas, la definición de
pautas claras de redes sociales se vuelve cada vez más importante. Por ejemplo,
unas directrices claras son fundamentales para una empresa posicionada en el lado
de la red de la estructura de la "estructura de marketing de redes sociales" (es decir,
cualquier empleado de cualquier departamento, en lugar de un único individuo o
departamento, puede ejecutar marketing en redes sociales) y menos para las
empresas con una estructura jerárquica de marketing en redes sociales. La
capacitación en redes sociales puede acercar a la empresa al polo "autocracia" de la
dimensión de gobernanza del marketing en redes sociales. Sin la capacitación
adecuada, la calidad y el profesionalismo del marketing en redes sociales sufrirían.
Discusión
Este desarrollo se fundamenta en base a la ausencia de un marco integral de
marketing estratégico en medios sociales. Una revisión de la literatura similar de
marketing en varios enfoques y que guardan relación con los aspectos de marketing
estratégico, así como la gestión de relaciones con los clientes son las expuestas por
Payne y Frow (2005), así como la organización de marketing de Workman, Homburg,
& Gruner (1998). Como siempre, algunos artículos se refieren a la comercialización
estratégica de los medios sociales, y ninguno presentó un marco de medios de
comunicación social de marketing integral.
Si bien la investigación existente relacionada con el social media marketing investiga
los medios sociales en su mayoría a través de la lente de un problema particular de
marketing (por ejemplo, Fong & Burton, 2008; Kim & Ko, 2012; Kumar et al., 2016)
o con un enfoque en los clientes y la comunicación (Chang et al., 2015), el detalle de
este estudio revela cuatro dimensiones generales de marketing de medios sociales,
que las empresas deberían abordar al conceptualizar el marketing digital.
El marketing en medios sociales ofrece a las organizaciones una oportunidad de usar
los medios sociales para construir relaciones con los clientes, empleados,
comunidades, y otros grupos de interés (es decir, cuando actúan como exploradores).
Al mismo tiempo, las empresas pueden elegir ver los medios sociales simplemente
como otro canal de comunicación por el cual pueden empujar información a los
clientes (es decir, cuando actúan como defensores).
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Investigadores de gestión y comportamiento organizacional (Zheng et al., 2010) así
como académicos y profesionales de marketing (Deshpandé & Farley, 2004)
reconocen la importancia de la cultura y el clima de la organización para rendimiento
financiero y no financiero. El desarrollo actual hace hincapié en la importancia de la
cultura de los medios de comunicación social para el mercado. Sociedades con
marketing en medios sociales deben reconocer que los interesados puedan tomar el
control de los mismos y manipularlos (Labrecque et al., 2013). Por lo tanto, las
empresas deben contemplar la cultura encapsulada en medios de comunicación social
de marketing (conservadurismo), que proporciona un mayor control de la “marca”, y
el deseo de los consumidores de conectar y relacionarse de forma eficiente (es decir,
el modernismo).
Futuras investigaciones podrían tomar un enfoque diferente al expuesto en este
desarrollo. Tomar como referencia para estudios posteriores enfoques cuantitativos
ayudarían a identificar el impacto de las diferentes posiciones de cada una de las
dimensiones propuestas, los investigadores que decidan tomar como referencia el
presente desarrollo no deben pasar por alto los contextos culturales o las dimensiones
económicas de la población donde se realice la investigación, así como aspectos
organizacionales asociados al clima laboral, el tipo de industria, el tamaño de la
misma, los recursos que posee o donde y bajo que parámetros políticos desarrollas
sus actividades.
Conclusiones
Este desarrollo teórico arroja a la luz la naturaleza compleja del marketing estratégico
en redes sociales. El marketing en redes sociales, en la práctica, es demasiado
complejo para ser administrado y ejecutado exclusivamente por un solo individuo o
incluso por un departamento. Las colaboraciones multifuncionales a lo largo de las
cuatro dimensiones del marketing en redes sociales son necesarias para navegar con
éxito en este dinámico escenario. La persona encargada del proceso de marketing en
redes sociales de una organización debe replantear su forma de trabajo individual
para un mejor desempeño, y una posterior obtención de resultados favorables para la
industria en la cual presta sus servicios.
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