Imagen Cooperativa: Desarrollo de Marcas sectoriales en
Ecuador dentro de la cátedra de Diseño de Marca en ESPOL
Cooperative Image: Development of sectorial brands in
Ecuador within the Chair of Brand Design in ESPOL
MSc, Ariana Daniela Del Pino Espinoza
1
ariddel@espol.edu.ec
MSc, Jefferson Javier Romero Monar
1
jjromero@espol.edu.ec
Recibido: 1/12/2017, Aceptado: 1/02/2018
RESUMEN
Durante el proceso de la cátedra de Diseño de Marca / Imagen corporativa, se
implementó un proyecto de servicio comunitario, que pretende usar al diseño para el
desarrollo social productivo y para el crecimiento de la economía de sectores urbano
marginales, potencializando la agrupación de empresas micro y medianas que se
reflejan en asociaciones y cámaras creadas hace pocos años, necesitadas una marca,
manejo y branding representativa de su sector. Quienes no cuentan, ni conocen sobre
un adecuado manejo gráfico, audiovisual y digital, debido al desconocimiento del valor
agregado que aporta. Estás cámaras o agrupaciones trabajan en oficios que han sido
aprendidos o transmitidos de forma práctica, realizando sus productos o servicios de
forma artesanal, empírica y ancestral en sectores productivos tales como: textil,
electrónica, alimentos, artesanías, limpieza, construcción, metalmecánica, calzado,
entre otros. Este proceso permitió poner en descubierto la aplicación de una
investigación de estudio de casos, focalizado a marcas sectoriales.
Palabras clave: imagen cooperativa, marcas sectoriales, diseño de marcas
ABSTRACT
During the process of the class of Brand Design / Corporate Image, a community
service project was implemented, which aims to use a design for productive social
development and for the growth of the economy of marginal urban sectors, enhancing
1
Docente Escuela Superior Politécnica del Litoral. Ecuador
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http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
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the grouping of micro and medium companies that are reflected in associations and
chambers created a few years ago, in need of a brand, management and branding
representative of their sector. Those who do not count, nor know about an adequate
graphic, audiovisual and digital management, due to the lack of knowledge of the
added value that it brings. These cameras or groups work in trades that have been
learned or transmitted in a practical way, making their products or services in an
artisan, empirical and ancestral in productive sectors such as: textile, electronics,
food, crafts, cleaning, construction, metalworking, footwear, among others. This
process allowed to uncover the application of a case study investigation, focused on
sectoral brands.
Keywords: cooperative image, sectoral brands, brand design
Introducción
Esta investigación se construyó bajo un modelo para la realización de marcas
sectoriales para Ecuador, realizado en el 2015 por la autora, en el cual quiero explicar
su uso, metodología y resultados al aplicarlo, enfocado en la identidad y las
características representativas del sector, por medio del origen y una visión
estratégica-asociativa, brindando incluso charlas informativas de asesoría en el uso
de marcas para la comercialización, exportación, reconocimiento y difusión de sus
productos o servicios. Para este caso, nos enfocamos en los sectores productivos de
la ciudad de Guayaquil y para emprendedores del cantón Durán de Ecuador,
mostraremos únicamente los resultados de Guayaquil.
Recordemos que De Chernatony, Dall’Olmo, & Harris (1998, Pág. 427) indican que
una marca es un elemento multidimensional “a multidimensional construct whereby
mangers augment products or services with values and this facilitates the process by
which consumers confidently recognise and appreciate these values” (De Chernatony,
Dall Olmo Riley, & Harris, 1998).
Acevedo también da una referencia sobre lo que es un producto nación, que va de la
mano con las marcas sectoriales, con los modos de hacer de una nación, donde el
valor del producto no sólo se asocia o relaciona a su origen territorial, sino también,
a las personas que lo producen. Este concepto, por ejemplo, hace que pasemos de
chocolate de Suiza, a chocolate suizo; de tecnología del Japón a tecnología japonesa;
de vino de Francia a vino francés. La relación constituye un silogismo tal que va más
allá de la marca específica del producto, propiciando inclusive la “desterritorialización”
del producto, por ejemplo, chocolate hecho por suizos o vinos producidos por
franceses, aunque no sea en Suiza o Francia respectivamente (Acevedo, 2008).
Entre Guayaquil y Durán, ambas ciudades reúnen alrededor de 1056 beneficiarios
directos y 4180 beneficiarios indirectos, a partir de los datos otorgados por SERCOP
(Servicio Nacional de Contratación Pública) en 2016, y a través de la implementación
de este proyecto, se buscó poner en validez el modelo realizado y potencializar los
sectores productivos, incluyendo la sostenibilidad del sector, incluyendo valor
agregado a productos tradicionales, posicionamiento y diferenciación del mercado
nacional e internacional y por último, impulsar el desarrollo socio-cultural-económico-
turístico.
Estos actores forman parte del catálogo dinámico inclusivo del Servicio Nacional de
Contratación Pública (SERCOP) o del programa Emprendedor Durandeño dentro del
Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Durán (GAD Durán), siendo los
intermediarios para que ellos puedan formalizarse como asociaciones y cámaras
productivas (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo – Senplades, 2016).
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El proyecto cumplió con todas las fases de desarrollo, desde el inicio se han obtenido
datos positivos hasta el final de la entrega, esto nos ha permitido educar a los actores
sobre el manejo y utilización de marcas del valor para la generación y venta de
productos o servicios. Adicionalmente, los estudiantes que participaron del proceso
han podido aprender-haciendo por medio de un proceso de investigación, llevado a
cabo en la clase de diseño de marca de la ESPOL en EDCOM (ESPOL, 2015).
Los estudiantes, por su parte, han podido aprender a investigar para diseñar con con-
ciencia, produciendo de la mano con los beneficiarios y desempeñarse no solo en el
ámbito profesional sino personal, asimilando la integración de conocimientos
transversales. Los productos esperados durante estos procesos son: asesoría del
manejo de marca, volúmenes con la explicación del uso de las marcas por medio de
manuales corporativos, empaques, desarrollo de videos vinculados a la ciudad con
los sectores, implementación web, manejo y uso de redes sociales.
Durante el proceso del estudio para la creación de un Modelo para el desarrollo e
implementación de Marcas Sectoriales, se determinó, que la marca sectorial es un
grupo de productos o sector determinado representativo de un país para el mundo,
bajo la denominación del origen. Por ejemplo, podemos decir Frutas de Chile
(contiene varios productos), no se identifica como algo destacado de ese país, permite
cumplir con ciertos estándares que permitan asociar a los productos con el origen.
Según Aravena “Son marcas que poseen un conjunto de atributos conceptuales y
gráficos que conducen el posicionamiento de un determinado sector productivo en el
exterior.” (Aravena & Mardones, 2009), que no son igual a una marca colectiva,
según el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual, expone que una marca
colectiva “sirve para distinguir el origen o cualquier otra característica común de
productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control
del titular” (IEPI, 2014), la marca colectiva puede ser utilizada por cualquier grupo
de persona que trabajen en el mismo producto o servicio, mientras que la marca
sectorial representa un sector importante del país y que se procura que sea muy
originario del lugar o tenga sus modos de hacer.
Los beneficios encontrados en las marcas sectoriales según (Aravena & Mardones,
2009) son:
• Facilita la penetración de nuevas empresas o productos.
• Entrega reputación al país y a los que pertenecen a ese sector.
• Permite la asociatividad en base a una estrategia y visión común público-privada.
• Son el medio idóneo para comercializar productos en el exterior de pequeñas y
medianas empresas.
• Posicionan y donan una mejor reputación de un país.
• Representan sectores con alto contenido de producción.
• Permiten la inserción de más empresas y productos nuevos en más mercados.
• Asociación de sectores productivos, bajo una misma estrategia y visión.
• Comercializar productos en el exterior de medianas y pequeñas empresas.
Junto a ello, también encontramos la cadena de valor que nos ayuda a describir las
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actividades o acciones que realiza un determinado producto, servicio o empresa, en
el caso de las Marcas Sectoriales describiremos lo que forma parte de su desarrollo
para generar el valor necesario de potenciación para que sean reconocidas:
Incrementa el valor de la Marca del sector de un país.
Cambia la percepción sobre los productos del sector de un país.
Posiciona de mejor manera los productos sectoriales.
Crea una competición sana entre los productores.
Se mejora el uso de la tecnología y de la distribución.
Mide los resultados generados en los mercados internacionales (Acevedo, 2008).
Por ello, este trabajo se realizó bajo un marco de proyecto de vinculación con la
sociedad, en la fase de ejecución y aplicación del modelo, e intentar conocer los
resultados del mismo, el proyecto inicio el siete de septiembre hasta la entrega de
los libros con los manuales de marca de los sectores y su correcto uso el 10 de enero
del 2018.
Desarrollo
El modelo tiene como propósito la replicabilidad a cualquier sector productivo del
Ecuador, mediante la identidad, distinción y origen, enfocado en una visión
estratégica - asociativa para brindar una mejor comercialización, exportación,
reconocimiento y difusión de diferentes productos, en este caso de los sectores de la
industria alimenticia, siembra, producción y tecnología. Generar un impulso de
desarrollo socio-cultural- económico, poniendo en realce la difusión turística del país,
adicional incrementar el uso de certificación de los productos, denominación o sellos
de calidad, el registro de Marcas en el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad
Intelectual).
Contamos con la participación de los siguientes sectores para Guayaquil alimentos,
artistas, electricistas, limpieza, metalmecánica y textil, incluyendo la fase de
desarrollo para la cámara que se formó a partir de la agrupación de las asociaciones
de cada uno de los sectores.
Simon Anholt explica la importancia de las marcas en los países y los beneficios que
trae para aquellos que las explotan. Podemos determinar porque los países necesitan
marcas, al igual que una empresa, que busca ser reconocida de entre sus iguales,
diferenciarse, mostrar sus productos y venderlos en el mercado internacional, utilizan
la marca como factor diferenciador (Anholt, 2006).
El objetivo de esta investigación es potenciar sectores productivos prioritarios del
Ecuador a partir del desarrollo de marcas sectoriales como agentes distintivos de
origen país de la categoría.
La construcción de una imagen positiva de un sector de la economía a través de la
gestión y potenciamiento de los atributos de este, expresados en una marca
representativa, actúa por silogismo sobre las marcas particulares del sector.
El modelo cuenta con varias fases:
1.
Reuniones con los encargados de los sectores y obtener la información más
relevante.
2.
Implementar el primer instrumento y obtener los atributos para la creación de
marca.
3.
A partir de los resultados del primer instrumento se usarán de referencia, para
utilizar el segundo y obtener la estrategia de Branding.
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Método
En el estudio previo se realizó un análisis de casos utilizando el paradigma del
pragmatismo, utilizando instrumentos destacados que permitirán obtener resultados
para implementar en la propuesta, estos aspectos han sido tomados de los libros
Identidad Estratégica con dos herramientas Mapa de Localidad y cadena de valor, y
del segundo libro que es Entorno al Producto tomamos tendencias y valor agregado,
estas son investigaciones desarrolladas por el CMD de Buenos Aires escritos por
Paulina Becerra y Analía Cervini, con estas cuatro herramientas conoceremos la
estrategia de producto y la quinta herramienta realizado por la autora se tomó en
cuenta los puntos más relevantes de los sectores productivos para conocer la
Estrategia de Branding (Becerra & Cervini, 2005).
Para la creación del modelo, se realizó el análisis de cuatro marcas de tres países
latinoamericanos, los que cumplen con el parámetro de ser reconocidas como Marca
Sectorial, que contienen valores y características que nacen desde su origen. Se
desea destacar los puntos más importantes como los valores de la marca trasmitidos
a través de ella, para ser consumidos a nivel mundial, obteniendo como resultado
instrumentos que permitirán la construcción de Marcas Sectoriales y la Estrategia de
Branding a implementarse (Capriotti, 2009:11).
Por medio de esto se pudo construir un modelo que contiene los siguientes
instrumentos:
1. Instrumento de Análisis de Marcas Sectoriales. Interviene un análisis de los
siguientes puntos nivel identitario y localidad (focalizado en el origen, mano de
obra, materia prima, raíz histórica, continuidad y tecnología), nivel de valor
(promoción, difusión, publicidad y consumo), nivel cultural (socio-cultural y
medioambiente), nivel iconográfico (histórico, simbólico, abstracto y publicitaria),
nivel emocional (sentidos, sentimientos o emociones).
Gráfico 1. Instrumento 1 y 2
Fuente: Del Pino
2. Instrumento Estrategia de Branding. Abarca tres estrategias de branding
emocional (va ligado con el valor de la marca, las tendencias y la cadena de
valor), sustentable (materia prima, medioambiente y el empaque) y estratégico
(punto de promoción, marca, el posicionamiento y el punto de venta) (Del Pino,
2015).
Utilizando la metodología descriptiva por medio de criterios sistemáticos, para la
estructura del modelo y de este modo, obtener resultados reales. Por medio del
método experimental se intenta llenar un vacío de investigación sobre las marcas
sectoriales enfocadas al Ecuador.
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Nuestra población de estudio en Guayaquil consta de 1010 beneficiarios directos y
4100 beneficiarios indirectos según los datos proporcionados por Sercop. La cámara
inicio con una agrupación de personas quienes formaron asociaciones y a su vez
sectores, para finalmente formalizarse como una cámara.
Se siguieron los siguientes pasos:
-
Entrevista a los encargados de los sectores, junto a personas de las asociaciones,
en donde se obtuvo información relevante sobre lo que ellos esperan y piensan
obtener las marcas a desarrollar, quienes describieron todas las cualidades del
sector.
-
Utilización de los dos instrumentos, el primero para el desarrollo de la marca
determinando los puntos más importantes del sector y el segundo para la creación
de la estrategia de branding necesaria para cada uno, brindando una marcación
del 1 (más bajo) al 5 (más alto) para conocer los puntos más relevantes.
Resultados
A continuación, expondremos el análisis de contenido de los instrumentos.
En la utilización del instrumento 1 se determinó que 5 de los 6 sectores posee valor
de nivel Identitario y localidad, esto permitió conocer que tiene gran fundamento de
origen y mano de obra, 3 de ellos poseen un nivel emocional, donde existe un mayor
acercamiento con los consumidores, 2 de ellos posee nivel cultural, 3 de ellos posee
nivel de valor y 1 nivel iconográfico; por lo que, a través de los resultados del primer
instrumento cruzamos la información y resultó que 3 de ellos deben enfocar su
estrategia en el branding emocional, 2 de ellos en el branding estratégico y uno de
ellos en el branding sustentable.
Tabla 1. Resultado de la utilización de instrumentos
Sectores Instrumento 1 Instrumento 2
Textiles
Identitario y Emocional
Emocional
Limpieza
Identitario y Cultural
Estratégico
Artistas
Identitario, Cultural y
Emocional
Emocional
Metalmecánica
Identitario y Valor
Estratégico
Alimentos
Identitario, Valor y
Emocional
Emocional
Electricistas
Valor y Iconográfico
Sustentable
Fuente: Autores
A través de esto, se focalizó con los estudiantes reuniones pertinentes para
establecer estos valores determinados y que las marcas a desarrollarse mantengan
o demuestren estos valores, los cuales fueron identificados, dentro del proceso y nos
permitió generar una estandarización de nomenclaturas y algo fundamental, incluir el
nombre del lugar, en este caso, se planificó rescatar los sectores productivos de cada
provincia, el primer prototipo aceptado fue la marca de la cámara y posteriormente
los sectores.
Dentro de este proceso se hizo la producción de videos corporativos de los sectores,
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con sus respectivas marcas, al igual que para la cámara, una página web y artes
pertinentes para cada sector y que estas pueden ser utilizadas para las redes
sociales.
Según el sitio web de la cámara que se desarrolló en este proceso indican: “La
Cámara de la Economía Popular y Solidaria de Guayaquil es una organización de
derecho y con principios Sociales, Solidarios, Incluyentes y Participativos, que se
conformó en el mes de junio de 2016 con la participación de artesanos,
microempresarios y actores de la economía popular y solidaria, con el fin de presentar
propuestas alternativas y soluciones a necesidades latentes en el mercado público y
privado. Considerando la Constitución de Montecristi en el año 2008, se definió a la
economía Social y Solidaria como la tercera economía del país.” (Cámara de la
Economía Popular y Solidaria de Guayaquil, 2017).
Gráfico 2. Infografía del proceso inicial, con las marcas finales
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Gráfico 3. Infografía del sector metalmecánica realizada por dos
estudiantes de la carrera de diseño
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Gráfico 4. Infografía de los videos realizados para los sectores de textil y
metalmecánica realizada por dos estudiantes de la carrera de Producción
Audiovisual
En este proceso intervinieron 99 estudiantes, los cuales fueron divididos para la
realización de la marca de la Cámara de la Economía Popular y Solidaria de Guayaquil,
sus sectores productivos, junto a sus piezas promocionales, videos corporativos -
promocionales y su sitio web, incluso un libro donde se explican sus usos y material
gráfico requerido, adicionalmente se realizó la marca de la Cámara Afro de la
Economía Popular y Solidaria, Cámara Montubia de la Economía Popular y Solidaria,
se cubrieron 25 emprendedores Durandeños para la realización de sus marcas y redes
sociales que aporten a un mayor crecimiento económico en el país.
Las personas beneficiarias involucradas en este proyecto, forman parte del plan de
apoyo de vinculación con la sociedad por parte de la ESPOL, para impulsar a las EPS,
personas de escasos recursos y que viven en sectores prioritarios. El 10 de enero del
2018 se entregó los manuales y se hizo la entrega oficial del sitio web y los videos
producidos, los cuales estaban en funcionamiento desde septiembre del 2017.
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Gráfico 5. Presidenta de la cámara, representantes de los sectores
productivos, representantes del Sercop, directora encargada del proyecto y
estudiantes participantes en la entrega del libro de marca, sitio web y
videos
La investigación y el proyecto han favorecido a la cámara en el desarrollo económico
al poder formalizarse como una institución y contar con un esquema de marca que les
da un aspecto estable, confiable y corporativo, bajo el cual podrán trabajar para ofrecer
servicios tanto privados como públicos, integrar a nuevas asociaciones y permitir la
inclusión de otros miembros.
Uno de los factores más complejos de la investigación y el proyecto fueron las
reuniones con los miembros de los sectores para explicar la importancia de la
realización del proyecto y el impacto positivo que puede causar en sus trabajos, bajo
el esquema de marca paragua (marca de la cámara) y marca sectorial (marca de los
sectores), los cuales deben trabajar para generar una reputación de marca con los
años e incrementar su valor.
Ha generado de otras universidades quieran crear modelos parecidos y trabajar con
las EPS, incluso permitió generar más proyectos con ellos y otras EPS que se
encuentran en proceso de construcción para continuar con la construcción de la
imagen visual.
Se pudo educar a los presidentes de los sectores y vicepresidentes sobre el uso de la
marca y su relevancia para mantener el correcto uso, pero no se pudo reunir a las
1010 personas que pertenecen a la cámara por espacio y tiempo.
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Conclusiones
Por medio de las entrevistas, fue factible encontrar los puntos importantes para poder
utilizar el primer instrumento.
Al utilizar el instrumento 1, se encontraron nuevas combinaciones factibles que se
pueden acomodar a las estrategias de branding realizadas. Se pudo determinar la
factibilidad del mismo, de fácil utilización y comprensión.
En el instrumento 2, las estrategias propuestas permitieron enfocar a los sectores
para que puedan realizar una mejor comercialización y difusión, encontramos que se
debe aumentar la estrategia de Branding digital o incluso que se podría crear una
estrategia de branding sectorial exclusivamente para ellos, que se acomode a todas
las necesidades de los sectores para un incremento circunstancial de sus
producciones.
Los estudiantes pudieron aprender-haciendo, vieron una nueva perspectiva del
diseño y como puede ser utilizado bajo un esquema de investigación y metodología.
Referencias bibliográficas
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Paese. Milano, Italia: Politecnico di Milano.
Anholt, S. (2006). La Marca de País, herramienta de desarrollo económico. Revista
Gestión, 34.
Aravena, P., & Mardones, M. (2009). Desarrollo de marcas Sectoriales y su impacto en
su Imagen. Tesis, Universidad de Chile.
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Centro Metropolitano de Diseño.
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Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago, Chile: Colección de Libros de la
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De Chernatony, L., Dall Olmo Riley, F., & Harris, F. (1998). Criteria to assess brand
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Del Pino, D. (2015). Modelo de Marcas sectoriales para el Ecuador. Guayaquil,
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http://www.espol.edu.ec/es/vinculos-con-la-sociedad
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https://www.propiedadintelectual.gob.ec/como- registro-una-marca/
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo – Senplades (2016). Plan Nacional
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Desarrollo – Senplades: http://www.buenvivir.gob.ec/
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