Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Inbound marketing y reactivación económica de las pymes
gimnasios de Babahoyo
Inbound marketing and economic reactivation of SMEs
Babahoyo gyms
Andrés Hernández Lavayen
1
ahernandez@uteg.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4741-1547
Jaime Villalva Ronquillo
2
jaivill_r@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0003-2423-3506
Recibido: 28/6/2021, Aceptado: 28/9/2021
RESUMEN
El presente estudio aborda la problemática que afectó al sector gimnasios debido
a la pandemia por Covid-19. Esta industria atravesó por una situación muy
compleja, que desencadenó el cierre definitivo de algunos establecimientos; y en
otros casos el proceso de reactivación económica ha sido muy lento, por lo que se
estudió la estrategia de inbound marketing, con el objetivo de conocer su aporte
en la gestión de actividades de gimnasios. El estudio es de tipo no experimental,
transversal, se realiza a través de un estudio exploratorio, descriptivo y utilizando
los métodos deductivo e inductivo. Se tomó como muestra a gimnasios de
pequeña, mediana y gran capacidad de la zona urbana de la ciudad de Babahoyo,
con recolección de datos mediante encuesta digital. Se concluye que las
estrategias de inbound marketing aportan a la reactivación económica de los
gimnasios de la ciudad de Babahoyo; identificando a la creación de contenidos
como una herramienta que los gimnasios utilizan para generar una imagen de
autoridad en su nicho de mercado y que los contenidos buscan que los clientes se
identifiquen con la marca y su fidelización.
Palabras clave: Gimnasios, Inbound Marketing, Marketing de Contenidos,
Estrategia, Reactivación
ABSTRACT
This study addresses the problem that affected the gym sector due to the Covid-
19 pandemic. This industry went through a very complex situation, which triggered
the definitive closure of some establishments; and in other cases, the economic
reactivation process has been very slow, so the inbound marketing strategy was
studied, with the aim of knowing its contribution in the management of gym
activities. The study is of a non-experimental, cross-sectional type, it is carried
out through an exploratory, descriptive study and using deductive and inductive
methods. Small, medium and large capacity gyms in the urban area of the city of
Babahoyo were taken as a sample, with data collection through a digital survey.
1
Magíster en Marketing y Ventas, Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil, Ecuador
2
Magíster en Administración de Empresas, Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil, Ecuador
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
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Inbound marketing y reactivación económica de las pymes
gimnasios de Babahoyo
Inbound marketing and economic reactivation of SMEs
Babahoyo gyms
Andrés Hernández Lavayen
1
ahernandez@uteg.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4741-1547
Jaime Villalva Ronquillo
2
jaivill_r@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0003-2423-3506
Recibido: 28/6/2021, Aceptado: 28/9/2021
RESUMEN
El presente estudio aborda la problemática que afectó al sector gimnasios debido
a la pandemia por Covid-19. Esta industria atravesó por una situación muy
compleja, que desencadenó el cierre definitivo de algunos establecimientos; y en
otros casos el proceso de reactivación económica ha sido muy lento, por lo que se
estudió la estrategia de inbound marketing, con el objetivo de conocer su aporte
en la gestión de actividades de gimnasios. El estudio es de tipo no experimental,
transversal, se realiza a través de un estudio exploratorio, descriptivo y utilizando
los métodos deductivo e inductivo. Se tomó como muestra a gimnasios de
pequeña, mediana y gran capacidad de la zona urbana de la ciudad de Babahoyo,
con recolección de datos mediante encuesta digital. Se concluye que las
estrategias de inbound marketing aportan a la reactivación económica de los
gimnasios de la ciudad de Babahoyo; identificando a la creación de contenidos
como una herramienta que los gimnasios utilizan para generar una imagen de
autoridad en su nicho de mercado y que los contenidos buscan que los clientes se
identifiquen con la marca y su fidelización.
Palabras clave: Gimnasios, Inbound Marketing, Marketing de Contenidos,
Estrategia, Reactivación
ABSTRACT
This study addresses the problem that affected the gym sector due to the Covid-
19 pandemic. This industry went through a very complex situation, which triggered
the definitive closure of some establishments; and in other cases, the economic
reactivation process has been very slow, so the inbound marketing strategy was
studied, with the aim of knowing its contribution in the management of gym
activities. The study is of a non-experimental, cross-sectional type, it is carried
out through an exploratory, descriptive study and using deductive and inductive
methods. Small, medium and large capacity gyms in the urban area of the city of
Babahoyo were taken as a sample, with data collection through a digital survey.
1
Magíster en Marketing y Ventas, Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil, Ecuador
2
Magíster en Administración de Empresas, Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil, Ecuador
Hernández y Villalva. Inbound marketing y reactivación económica
de las pymes gimnasios de Babahoyo
It is concluded that inbound marketing strategies contribute to the economic
reactivation of gyms in the city of Babahoyo; identifying the creation of content as
a tool that gyms use to generate an image of authority in their market niche and
that the content seeks that customers identify with the brand and its loyalty.
Keywords: Gyms, Inbound Marketing, Content Marketing, Strategy,
Reactivation
Introducción
En el Ecuador la población de doce años y más, que realiza alguna actividad física,
se establece en $5’043.516; de los cuales aproximadamente 257.219 personas
asisten con frecuencia a un gimnasio, de acuerdo a la encuesta condiciones de
Vida ECV - Sexta Ronda 2015 del Instituto Nacional de Estadística y Censos
(2015). En relación al impacto de la industria en la que se agrupan las actividades
de gimnasios sobre el producto interno bruto, éste representó al año 2019,
$9.738,50 millones de dólares, de acuerdo al Banco Central del Ecuador (2020).
De acuerdo con lo expuesto por la Organización Mundial de la Salud, la falta de
actividad física es un factor de riesgo considerable para las enfermedades no
transmisibles, como los accidentes cerebrovasculares, la diabetes y el cáncer
(OMS, 2017). Este organismo mundial, hace un llamado a buscar estrategias para
reducir la inactividad hasta el 2025, al menos en un 10% en la población.
El Inbound Marketing como estrategia de negocio en la industria de los
gimnasios
Para Loredana (2016) “el inbound marketing es una forma de marketing que
requiere una orientación muy cuidadosa de la audiencia y una
comunicación
personalizada con ella a través de contenido de alta calidad” (p. 62). Mientras que
para Raatikainen (2018), el inbound marketing se enfoca en llevar a la audiencia
a su material en lugar de que sea al revés, por lo que se requiere, que el
especialista en marketing piense hacia dónde se dirige su audiencia y cómo buscan
cosas. Desde el punto de vista de Thi Thuy (2020) “el inbound marketing es una
estrategia que utiliza contenidos apropiados y llamativos que están hechos a
medida para adaptarse a las necesidades o requisitos de los clientes” (p. 24).
El inbound marketing nace como una respuesta a los problemas del marketing
tradicional o outbound marketing cuyo fin es exponerse al usuario para poder ser
encontrado por el mismo de forma no invasiva. Se basa en la atracción por medios
que le aporten conocimiento, curiosidades y la posibilidad de participación en los
mismos y así captar su atención. Básicamente lo que se hace es crear contenido
de calidad en función de lo demandado por un determinado perfil, es decir, por
una audiencia o comunidad que buscan esa información en particular (Teba
Garrido, 2016). En otras palabras, el inbound marketing es el
que consiste en
ofrecer al cliente lo que le interesa a través de una comunicación bidireccional que
causa beneficios mutuos: para el consumidor y para la empresa. Así el marketing
digital se destaca primordialmente por crear una relación de lealtad y confianza
con los usuarios, por lo que, el inbound marketing “se convierte en el aspecto
principal del marketing digital” (Loredana, 2016, p. 62).
23
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De esa manera se permite mantener una comunicación inteligente y abierta con
los usuarios que dirigieron su atención a los servicios y productos de la empresa
hasta lograr obtener una relación personal con ellos, por medio de la promoción
de contenidos enfocados a sus requerimientos.
Modelo de metodología de Inbound Marketing
Uno de los modelos del inbound marketing, es el creado por HubSpot, que explica
la metodología y sus herramientas, cuyos elementos implícitos son: atraer,
involucrar y deleitar para crear valor y confianza a los clientes de la empresa. El
propósito del modelo es agregar valor en cada paso del viaje del cliente con el
propósito de crear relaciones duraderas y satisfactorias. Al usar este modelo, se
busca la expansión del negocio, además de la retención de más clientes
satisfechos, y además crear un entorno de referenciación de boca en boca. Este
método hará que el negocio aumente la satisfacción de los clientes, ya sea
mediante la recompra o la promoción de la empresa que creará nuevos clientes.
Cada paso de la metodología de inbound marketing se debe analizar para saber
su efectividad y lo que se necesita cambiar. (HubSpot, 2020)
Atraer es el primer desafío al que
se enfrentan las empresas y los
comercializadores en el proceso de inbound marketing. Según Hubspot (2020), la
metodología del inbound marketing no es atraer a la mayor cantidad de la
audiencia posible. En otras palabras, las empresas no deberían intentar atraer a
todos, pero si deben atraer a las personas adecuadas, en el momento adecuado y
en el lugar adecuado. Otra forma de decirlo, es encontrar respuestas a las
preguntas: quién, cuándo y dónde (Cintell, 2019).
Las empresas necesariamente deben atraer personas que puedan convertirse en
clientes potenciales y luego en clientes satisfechos, esto se logra creando
contenido valioso, en el momento adecuado y cuando los clientes lo requieren. Por
lo que la empresa debe mantenerse activa en las redes sociales, mediante la
creación de publicaciones de blog y contenido multimedia; además, debe
aumentar el conocimiento de la marca mediante la creación de anuncios que se
dirijan a clientes potenciales (Lindblom & Andreasson, 2019).
Mediante el proceso de atracción los visitantes conocen la empresa y sus productos
o servicios ofrecidos, se ha recopilado información preliminar sobre el producto e
identificaron varios detalles sobre lo que las empresas tienen para ofrecer. Ahora,
las empresas necesitan convertirlos, de un
extraño, en clientes potenciales que
son prospectos reales, dispuestos a comprar bienes o servicios. Establecer
relaciones con extraños es una de las tareas más delicadas, y no es un trabajo de
un día, generalmente requiere un tiempo y esfuerzo considerable por parte de las
empresas (Thi Thuy, 2020). La relación debe construirse de manera constante, y
debe ser un contacto directo para obtener mejores resultados. Como parte del
intercambio de datos de contacto o información personal, las empresas deben
ofrecer algo que los clientes consideren como valor percibido.
El deleite, del cliente al promotor, este es el objetivo primordial, cuando los
especialistas en marketing pasan al cuarto paso, el último de todo el inbound
proceso de marketing. La satisfacción del cliente es un procedimiento para llevar
experiencia del cliente a un nivel superior.
24
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
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De esa manera se permite mantener una comunicación inteligente y abierta con
los usuarios que dirigieron su atención a los servicios y productos de la empresa
hasta lograr obtener una relación personal con ellos, por medio de la promoción
de contenidos enfocados a sus requerimientos.
Modelo de metodología de Inbound Marketing
Uno de los modelos del inbound marketing, es el creado por HubSpot, que explica
la metodología y sus herramientas, cuyos elementos implícitos son: atraer,
involucrar y deleitar para crear valor y confianza a los clientes de la empresa. El
propósito del modelo es agregar valor en cada paso del viaje del cliente con el
propósito de crear relaciones duraderas y satisfactorias. Al usar este modelo, se
busca la expansión del negocio, además de la retención de más clientes
satisfechos, y además crear un entorno de referenciación de boca en boca. Este
método hará que el negocio aumente la satisfacción de los clientes, ya sea
mediante la recompra o la promoción de la empresa que creará nuevos clientes.
Cada paso de la metodología de inbound marketing se debe analizar para saber
su efectividad y lo que se necesita cambiar. (HubSpot, 2020)
Atraer es el primer desafío al que se enfrentan las empresas y los
comercializadores en el proceso de inbound marketing. Según Hubspot (2020), la
metodología del inbound marketing no es atraer a la mayor cantidad de la
audiencia posible. En otras palabras, las empresas no deberían intentar atraer a
todos, pero si deben atraer a las personas adecuadas, en el momento adecuado y
en el lugar adecuado. Otra forma de decirlo, es encontrar respuestas a las
preguntas: quién, cuándo y dónde (Cintell, 2019).
Las empresas necesariamente deben atraer personas que puedan convertirse en
clientes potenciales y luego en clientes satisfechos, esto se logra creando
contenido valioso, en el momento adecuado y cuando los clientes lo requieren. Por
lo que la empresa debe mantenerse activa en las redes sociales, mediante la
creación de publicaciones de blog y contenido multimedia; además, debe
aumentar el conocimiento de la marca mediante la creación de anuncios que se
dirijan a clientes potenciales (Lindblom & Andreasson, 2019).
Mediante el proceso de atracción los visitantes conocen la empresa y sus productos
o servicios ofrecidos, se ha recopilado información preliminar sobre el producto e
identificaron varios detalles sobre lo que las empresas tienen para ofrecer. Ahora,
las empresas necesitan convertirlos, de un extraño, en clientes potenciales que
son prospectos reales, dispuestos a comprar bienes o servicios. Establecer
relaciones con extraños es una de las tareas más delicadas, y no es un trabajo de
un día, generalmente requiere un tiempo y esfuerzo considerable por parte de las
empresas (Thi Thuy, 2020). La relación debe construirse de manera constante, y
debe ser un contacto directo para obtener mejores resultados. Como parte del
intercambio de datos de contacto o información personal, las empresas deben
ofrecer algo que los clientes consideren como valor percibido.
El deleite, del cliente al promotor, este es el objetivo primordial, cuando los
especialistas en marketing pasan al cuarto paso, el último de todo el inbound
proceso de marketing. La satisfacción del cliente es un procedimiento para llevar
experiencia del cliente a un nivel superior.
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Hernández y Villalva. Inbound marketing y reactivación económica
de las pymes gimnasios de Babahoyo
No se trata solo de satisfacer su demanda sino de superar sus expectativas para
que las empresas puedan crear una experiencia de cliente positiva y mantener
relaciones a largo plazo con ellos. En este contexto, para distribuir contenido
relevante a los clientes, es preciso realizarlo en el momento perfecto, para ello, se
pueden utilizar herramientas de automatización de tiempo, correo electrónico y
marketing, combinando herramientas de conversación con el equipo de ventas. Es
posible utilizar una variación de diferentes formas de contenido que el grupo
objetivo prefiere, como los videos, publicación de contenido valioso que puedan
ser compartidos (HubSpot, 2020).
Target y Buyer persona
En los últimos tiempos, las estrategias de marketing se han dirigido a ciertos
grupos de compradores de interés para la marca conocidos como targets,
alejándose del marketing para todos y segmentando por grupos de usuarios
(Nuviala Nuviala et al., 2014) pero en los últimos años este paradigma está
cambiando. Por tanto, dada esa intensa competencia, ahora no sólo es necesario
tener claro cuál es el target, sino que también se debe identificar dentro de él al
comprador: buyer persona y combinar ambos aspectos, de forma que se intente
disminuir todo
lo posible la incertidumbre que pueda tener el consumidor en favor
de la marca. Este buyer persona es: la descripción sociodemográfica de un perfil
de comprador específico, con determinadas características e intereses, por lo que
este nuevo enfoque permite ofrecer una información más individualizada, para
crear un contenido más adaptado y por tanto mejor para el consumidor en cada
una de sus fases de compra (Alguacil et al, 2020).
Marketing de contenidos
Debido a la vertiginosa revolución de Internet, el marketing tuvo que cambiar y
adaptarse a él. Los consumidores son más cautelosos y escépticos hacia los
mensajes de marketing que reciben hoy y ya no están tan persuadidos por los
anuncios tradicionales como antes (Repovienė, 2017). El marketing de contenidos
es el elemento principal del inbound marketing. El contenido debe ser confiable,
actualizado, interesante, valioso, útil, etc. El marketing de contenidos, es hoy en
día, uno de los métodos más destacados en lo que respecta a los procesos de
marketing y su valor ha aumentado con el tiempo, debido a la digitalización que
ha creado nuevas comunicaciones.
Distribuye contenido valioso para ayudar a los clientes a comprender los
problemas, facilite conceptos complicados o proporcione valor a
través de
información útil. (Repovienė, 2017). Un contenido de calidad, debe cumplir con
varios requisitos: debe dirigirse a una audiencia específica, posee un objetivo
concreto, tiene credibilidad, es útil, y consigue ser compartido. Sobre la difusión
del contenido, Maciá (2013) afirma que las empresas pueden favorecer la viralidad
de sus contenidos si son capaces de seguir un sencillo proceso.
Métricas de inbound marketing
El inbound marketing se basa en los datos y en cómo se utilizan. Aprovechando la
data para su ventaja es crucial, porque se necesita saber qué tipo de contenido
funciona, quién ve ese contenido con información valiosa y cómo puede apoyar
eficazmente a los clientes potenciales hacia un resultado mutuamente posible.
(Hubspot 2020).
25
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La eficacia del marketing también se puede medir en recursos gastados como
dinero y tiempo, y cuánto generó en nuevos ingresos, en comparación con los
recursos usados, lo que se conoce como retorno sobre la inversión. Diferentes
métodos de marketing tienen una variación en su ROI ya que algunos tienen más
potencial para generar ingresos con menores recursos.
El CAC se puede calcular de manera similar al costo por cliente potencial, pero
cambia el número de clientes potenciales al número de clientes adquiridos. Este
número refleja también cuán efectivas son las ventas, pero también considerando
los esfuerzos de marketing, convirtiendo clientes potenciales en los clientes pago.
Sobre todo, refleja el proceso de adquisición de clientes, en vez del costo por
cliente potencial (Chase, 2020).
En la toma de decisiones de alto nivel, es importante saber la efectividad de la
asignación de recursos en marketing. Para tomar decisiones correctas, las
organizaciones deben ser capaces de comparar diferentes procesos juntos y el ROI
es uno de los más universales con el que se puede calcular para casi todas las
actividades comerciales. El ROI de marketing se puede calcular con un par de
métodos diferentes. Uno es para calcular cuántos
clientes nuevos se adquirieron
durante cierto período, multiplicado con el valor promedio para el cliente. El valor
del cliente puede ser calculado contando la suma promedio que un cliente paga
durante la compra.
Metodología
La presente investigación cuali-cuantitativa es de tipo no experimental transversal
y de acuerdo a la clasificación expuesta por Hernández et al. (2014), se realizó a
través de un estudio exploratorio y descriptivo. Se utilizó una metodología
cuantitativa para estudiar las estrategias de inbound marketing. Se utilizó el
método inductivo con el fin de explorar, describir, y luego generar perspectivas
teóricas sobre la identificación de herramientas tecnológicas más efectivas y
posteriormente reconocer el nivel de factibilidad en la implementación de
estrategias inbound marketing en los negocios de gestión de actividades de
gimnasio. También se emplea el método deductivo a través del cual se desciende
de las teorías más generales hasta las más particulares, partiendo de enunciados
de carácter general se infieren enunciados particulares. Se consideró como objeto
de análisis los negocios de gestión de actividades de gimnasio de la ciudad de
Babahoyo, donde existen 22 establecimientos asentados en toda la zona urbana,
cuya población mayor a 12 años que ejerce algún tipo de actividad física o
deportiva, asciende a 12.160 personas, de conformidad a la encuesta de uso de
tiempo de los individuos y de tiempo libre, formulada por el INEC (2012). Fueron
seleccionados tres gimnasios de la ciudad de Babahoyo, de acuerdo con los
siguientes criterios de inclusión: diferentes tamaños de negocio, uno pequeño,
otro mediano y uno grande; y, que deben encontrarse ubicados en la zona urbana,
al norte, centro y sur de la ciudad. Para efectos de contrastar las variaciones en
función de la línea de tiempo, se efectúa el análisis antes, durante y después de
la suspensión de actividades dispuestas por las autoridades de control.
En relación a las percepciones de las estrategias inbound marketing, son medidas
a través de un cuestionario multifactor, que es aplicable a través de una encuesta
diseñada para medir las variables según las dimensiones consideradas.
26
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
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La eficacia del marketing también se puede medir en recursos gastados como
dinero y tiempo, y cuánto generó en nuevos ingresos, en comparación con los
recursos usados, lo que se conoce como retorno sobre la inversión. Diferentes
métodos de marketing tienen una variación en su ROI ya que algunos tienen más
potencial para generar ingresos con menores recursos.
El CAC se puede calcular de manera similar al costo por cliente potencial, pero
cambia el número de clientes potenciales al número de clientes adquiridos. Este
número refleja también cuán efectivas son las ventas, pero también considerando
los esfuerzos de marketing, convirtiendo clientes potenciales en los clientes pago.
Sobre todo, refleja el proceso de adquisición de clientes, en vez del costo por
cliente potencial (Chase, 2020).
En la toma de decisiones de alto nivel, es importante saber la efectividad de la
asignación de recursos en marketing. Para tomar decisiones correctas, las
organizaciones deben ser capaces de comparar diferentes procesos juntos y el ROI
es uno de los más universales con el que se puede calcular para casi todas las
actividades comerciales. El ROI de marketing se puede calcular con un par de
métodos diferentes. Uno es para calcular cuántos clientes nuevos se adquirieron
durante cierto período, multiplicado con el valor promedio para el cliente. El valor
del cliente puede ser calculado contando la suma promedio que un cliente paga
durante la compra.
Metodología
La presente investigación cuali-cuantitativa es de tipo no experimental transversal
y de acuerdo a la clasificación expuesta por Hernández et al. (2014), se realizó a
través de un estudio exploratorio y descriptivo. Se utilizó una metodología
cuantitativa para estudiar las estrategias de inbound marketing. Se utilizó el
método inductivo con el fin de explorar, describir, y luego generar perspectivas
teóricas sobre la identificación de herramientas tecnológicas más efectivas y
posteriormente reconocer el nivel de factibilidad en la implementación de
estrategias inbound marketing en los negocios de gestión de actividades de
gimnasio. También se emplea el método deductivo a través del cual se desciende
de las teorías más generales hasta las más particulares, partiendo de enunciados
de carácter general se infieren enunciados particulares. Se consideró como objeto
de análisis los negocios de gestión de actividades de gimnasio de la ciudad de
Babahoyo, donde existen 22 establecimientos asentados en toda la zona urbana,
cuya población mayor a 12 años que ejerce algún tipo de actividad física o
deportiva, asciende a 12.160 personas, de conformidad a la encuesta de uso de
tiempo de los individuos y de tiempo libre, formulada por el INEC (2012). Fueron
seleccionados tres gimnasios de la ciudad de Babahoyo, de acuerdo con los
siguientes criterios de inclusión: diferentes tamaños de negocio, uno pequeño,
otro mediano y uno grande; y, que deben encontrarse ubicados en la zona urbana,
al norte, centro y sur de la ciudad. Para efectos de contrastar las variaciones en
función de la línea de tiempo, se efectúa el análisis antes, durante y después de
la suspensión de actividades dispuestas por las autoridades de control.
En relación a las percepciones de las estrategias inbound marketing, son medidas
a través de un cuestionario multifactor, que es aplicable a través de una encuesta
diseñada para medir las variables según las dimensiones consideradas.
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Hernández y Villalva. Inbound marketing y reactivación económica
de las pymes gimnasios de Babahoyo
Con el propósito de examinar la validez de constructo de las escalas empleadas
en el presente estudio se realizará un análisis descriptivo e inferencial. A través
de la revisión en fuentes primarias, se recabará información referente a las
variables en estudio. Para recolectar los datos, la encuesta se digitalizó a través
de una herramienta en línea denominada Zoho Forms. Los datos recabados son
sometidos a un proceso de análisis estadístico utilizando Microsoft Excel.
Resultados y discusión
Los gimnasios fueron gravemente afectados por la declaratoria de suspensión de
actividades debido a la pandemia por covid-19. Aproximadamente por 6 meses los
gimnasios facturaban en contra, con egresos que superaban los pocos ingresos
que generaban en estos meses, donde no se brindó el servicio con atención
presencial. Sin embargo, los gastos que se generaron durante este mismo tiempo,
se derivaron de los compromisos adquiridos previamente y adecuaciones para el
cumplimiento de las normas de bioseguridad exigidas por los organismos de
control, particularmente por el Gobierno Autónomo Descentralizado de la ciudad.
Por otra parte, posterior a la suspensión de actividades de gimnasios, y una vez
que se reactiva de forma parcial el funcionamiento de estos negocios, se reflejan
menos utilidades con respecto a las percibidas antes de la suspensión de
actividades, reduciéndose en aproximadamente un 40%, esto se debe a que se
vienen generando varias políticas y disposiciones que limitan el funcionamiento de
los gimnasios, reducción de los horarios de atención, reducción del aforo, restringir
el uso de máquinas, equipos, saunas, entre otros que representen un foco de
contagio. Adicionalmente a estas restricciones, existe una campaña informativa
que ubica a los gimnasios como un establecimiento de posible contagio, lo que ha
causado temor en los usuarios, que, por evitar contagiarse, dejan de asistir a las
instalaciones.
Tabla 1: Utilidades generadas
Periodo
Pequeño
Mediano
Grande
Antes de
suspensión
$
2.810,00
$
3.880,00
$
4.225,00
Durante
suspensión
$ -
380,00
$ -
803,00
$ -
150,00
Después de
suspensión
$
1.683,00
$
1.970,00
$
2.590,00
Fuente: elaboración propia (2021)
De la totalidad de usuarios que asisten a los gimnasios, los casos de sospechas de
contagio por covid-19, alcanza un mínimo de porcentaje, apenas el 4%, que
corresponden a usuarios que, presentaron algún síntoma o se les detectó
temperatura elevada mediante el uso de los protocolos de bioseguridad y que
fueron reportados.
27
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Mientras que los casos confirmados de contagio, tan sólo alcanza el 1,34% lo que
significa que no todos los casos de sospechas, correspondieron a casos
confirmados de contagio, incluso se infiere que los casos confirmados, el contagio
no fue dentro de las instalaciones de los gimnasios, sino en reuniones sociales al
exterior.
Tabla 2: Contagios por Covid 19
Pequeñ
o
Median
o
Grand
e
Número de usuarios
sospechas Covid
0,84%
4,07%
4,84%
Número de usuarios con
Covid
0,84%
1,02%
1,34%
Fuente: elaboración propia (2021)
Se evidencia un bajo cumplimiento de las estrategias de inbound marketing,
puesto que del 100% del total de cumplimiento, representados por 63 ítems, los
gimnasios de pequeña capacidad alcanzaron el 52,4%, los de mediana capacidad,
obtuvieron un 50,0%; y, los gimnasios de gran capacidad alcanzaron el 42,5%.
Entre las dimensiones que representan un mayor cumplimiento por parte de los
gimnasios, se encuentra la consideración de objetivos en la creación de contenido,
cuyo cumplimiento alcanzó el 83,33%; por lo que se puede inferir que los
contenidos publicados por los gimnasios, propician una imagen de autoridad en su
nicho de mercado; además, los contenidos buscan que los clientes se identifiquen
con la marca y su fidelización, así como diferenciarse de sus competidores; por
otro lado, los gimnasios buscan contactar a clientes, ganar nuevos seguidores y
generar confianza con la marca. Otra de las dimensiones que alcanzó mucho
cumplimiento en la estrategia de inbound marketing por parte de los gimnasios,
es la de los requisitos considerados en la creación de contenido de calidad, con un
porcentaje de 75,69%.
28
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Mientras que los casos confirmados de contagio, tan sólo alcanza el 1,34% lo que
significa que no todos los casos de sospechas, correspondieron a casos
confirmados de contagio, incluso se infiere que los casos confirmados, el contagio
no fue dentro de las instalaciones de los gimnasios, sino en reuniones sociales al
exterior.
Tabla 2: Contagios por Covid 19
Pequeñ
o
Median
o
Grand
e
Número de usuarios
sospechas Covid
0,84%
4,07%
4,84%
Número de usuarios con
Covid
0,84%
1,02%
1,34%
Fuente: elaboración propia (2021)
Se evidencia un bajo cumplimiento de las estrategias de inbound marketing,
puesto que del 100% del total de cumplimiento, representados por 63 ítems, los
gimnasios de pequeña capacidad alcanzaron el 52,4%, los de mediana capacidad,
obtuvieron un 50,0%; y, los gimnasios de gran capacidad alcanzaron el 42,5%.
Entre las dimensiones que representan un mayor cumplimiento por parte de los
gimnasios, se encuentra la consideración de objetivos en la creación de contenido,
cuyo cumplimiento alcanzó el 83,33%; por lo que se puede inferir que los
contenidos publicados por los gimnasios, propician una imagen de autoridad en su
nicho de mercado; además, los contenidos buscan que los clientes se identifiquen
con la marca y su fidelización, así como diferenciarse de sus competidores; por
otro lado, los gimnasios buscan contactar a clientes, ganar nuevos seguidores y
generar confianza con la marca. Otra de las dimensiones que alcanzó mucho
cumplimiento en la estrategia de inbound marketing por parte de los gimnasios,
es la de los requisitos considerados en la creación de contenido de calidad, con un
porcentaje de 75,69%.
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Hernández y Villalva. Inbound marketing y reactivación económica
de las pymes gimnasios de Babahoyo
Tabla 3: Porcentaje alcanzado por dimensión de análisis
% Alcanzado
No.
Dimensión
Ítems
Peso
%
Ponderado
Pequeño
Mediano
Grande
1
Canales utilizados para hacer presencia
en internet
8
32
12,70%
4,80%
5,20%
4,80%
2
Tipos de contenidos utilizados para
generar tráfico
12
48
19,05%
8,70%
11,50%
6,30%
3
Objetivos que considera en la creación
del contenido
7
28
11,11%
8,70%
9,50%
9,50%
4
Requisitos considerados en la creación de
contenido de calidad
12
48
19,05%
15,90%
14,70%
12,70%
5
Factores que generan autenticidad a la
marca
11
44
17,46%
2,40%
1,60%
1,20%
6
Con el fin de recabar datos de tus
posibles clientes, ¿qué herramientas
utilizas?
4
16
6,35%
2,40%
1,60%
1,20%
7
Segmentación en la promoción del
contenido
6
24
9,52%
6,00%
3,50%
4,40%
8
Marketing y Embudo de Ventas
3
12
4,76%
3,50%
2,40%
2,40%
Total
63
252
100,00%
52,40%
50,00%
42,50%
Fuente: elaboración propia (2021)
Por otro lado, existen dimensiones con muy baja calificación, una de éstas son los
factores que generan autenticidad a la marca, alcanzando apenas el 9,85%,
observando los resultados, no se evidencia ninguna actividad donde participen
influencers en la creación, colaboración o distribución de contenidos; poco o nada
se usan formularios o encuestas personalizadas para obtener información, ni se
suele usar personal brand para atraer usuarios, con poca frecuencia, los
contenidos son enriquecidos sobre una base científica, ni ofrecen valor a los
usuarios, con frecuencia regular se crean historias en vivo donde se permite la
participación de los usuarios – storydoing; asimismo, no todos los contenidos
digitales son originales, y con poca frecuencia evidencian información clara y real
de lo prometido por la marca; se nota un poca más de actividad en contar historias
reales – Storytelling; y se trata de usar una línea gráfica, con logos, hashtag,
slogan a nivel interno y externo. La mayor frecuencia se nota en considerar buenas
prácticas de recolección de los datos proporcionados por los usuarios.
29
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
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Una dimensión de gran importancia a la hora de convertir los potenciales clientes,
es la que se refiere a las herramientas utilizadas con el fin de recabar datos de
estos clientes potenciales, esta dimensión apenas alcanzó el 27,08%. Entre las
actividades en redes sociales, los gimnasios no publicaron formularios de
suscripción a través de prueba gratuita o demostración de un servicio; aunque con
frecuencia si publican formularios de registro mediante link y formularios de
suscripción en contenido digital para redes sociales.
Una de las dimensiones de estudio de gran relevancia, es el uso de canales para
hacer presencia en internet, que, de acuerdo a los resultados obtenidos, los
gimnasios no suben contenidos a YouTube por cuanto no registran cuentas creadas
en esta plataforma, al igual que en Twitter ni en página web o blog alguno; una
actividad poco frecuente, es la que realizan en Google Plus. Entre otros canales
utilizados, se encuentran Facebook, Instagram y WhatsApp. En la dimensión de
estudio, que se refiere a los tipos de contenidos utilizados para generar tráfico en
internet, se pudo observar que esta dimensión alcanzó un 46,53%, donde no se
evidencia contenido tales como artículos, noticias o contenidos de terceros, muy
poco contenido sobre memes o audios; en mayor proporción se nota contenidos
como guías o tutoriales, y con mayor frecuencia, contenidos en vivo, infografías,
posts; y, casi siempre suben videos, historias y fotografías.
Cálculo ROI
En este apartado, se presentan los resultados del cálculo del retorno sobre la
inversión – ROI de las campañas de inbound marketing gestionadas por los
gimnasios, para ello se sigue el siguiente proceso: se calcula el Valor de la Relación
del Cliente - CLV, considerando una retención por 6 meses, mediante la siguiente
fórmula:
CLV= PVM ×TR
Donde:
CLV = Valor de la Relación del Cliente
PVM = Promedio del Valor de Membresía
TR = Tiempo de retención de clientes, definido para este ejercicio en 6 meses.
Una vez calculado el CLV, se calcula el Costo de Adquisición de Clientes – CAC,
mediante la siguiente fórmula:
CAC=PTMO/ANPC
Donde:
CAC = Costo de Adquisición de Clientes
PTMO = Presupuesto total de Marketing Online
ANPC = Aceptable Número positivo de Clientes de ROI.
Para calcular el ROI, fue utilizada la siguiente fórmula:
ROI=((CLV ×ANPC)-PTMO)/PTMO
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Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
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Una dimensión de gran importancia a la hora de convertir los potenciales clientes,
es la que se refiere a las herramientas utilizadas con el fin de recabar datos de
estos clientes potenciales, esta dimensión apenas alcanzó el 27,08%. Entre las
actividades en redes sociales, los gimnasios no publicaron formularios de
suscripción a través de prueba gratuita o demostración de un servicio; aunque con
frecuencia si publican formularios de registro mediante link y formularios de
suscripción en contenido digital para redes sociales.
Una de las dimensiones de estudio de gran relevancia, es el uso de canales para
hacer presencia en internet, que, de acuerdo a los resultados obtenidos, los
gimnasios no suben contenidos a YouTube por cuanto no registran cuentas creadas
en esta plataforma, al igual que en Twitter ni en página web o blog alguno; una
actividad poco frecuente, es la que realizan en Google Plus. Entre otros canales
utilizados, se encuentran Facebook, Instagram y WhatsApp. En la dimensión de
estudio, que se refiere a los tipos de contenidos utilizados para generar tráfico en
internet, se pudo observar que esta dimensión alcanzó un 46,53%, donde no se
evidencia contenido tales como artículos, noticias o contenidos de terceros, muy
poco contenido sobre memes o audios; en mayor proporción se nota contenidos
como guías o tutoriales, y con mayor frecuencia, contenidos en vivo, infografías,
posts; y, casi siempre suben videos, historias y fotografías.
Cálculo ROI
En este apartado, se presentan los resultados del cálculo del retorno sobre la
inversión – ROI de las campañas de inbound marketing gestionadas por los
gimnasios, para ello se sigue el siguiente proceso: se calcula el Valor de la Relación
del Cliente - CLV, considerando una retención por 6 meses, mediante la siguiente
fórmula:
CLV= PVM ×TR
Donde:
CLV = Valor de la Relación del Cliente
PVM = Promedio del Valor de Membresía
TR = Tiempo de retención de clientes, definido para este ejercicio en 6 meses.
Una vez calculado el CLV, se calcula el Costo de Adquisición de Clientes – CAC,
mediante la siguiente fórmula:
CAC=PTMO/ANPC
Donde:
CAC = Costo de Adquisición de Clientes
PTMO = Presupuesto total de Marketing Online
ANPC = Aceptable Número positivo de Clientes de ROI.
Para calcular el ROI, fue utilizada la siguiente fórmula:
ROI=((CLV ×ANPC)-PTMO)/PTMO
30
Hernández y Villalva. Inbound marketing y reactivación económica
de las pymes gimnasios de Babahoyo
Tabla 4: Cálculo del ROI
Fuente: elaboración propia (2021)
El retorno sobre la inversión por la gestión de estrategias de inbound marketing,
sigue siendo muy rentable en los gimnasios, aún en los gimnasios de pequeña
capacidad y con una inversión inferior en relación a los de mayor capacidad, el
ROI es superior, por lo que se puede inferir que se están desarrollando actividades
en redes sociales muy efectivas, que permite que las conversiones se realicen con
mayor facilidad. En los casos de los gimnasios de mayor capacidad, el retorno
sobre la inversión puede alcanzar casi los $40,00, un valor muy rentable para
estos negocios, aunque se debe considerar que en el ROI no se considera los
costos generados por el servicio brindado, puesto que el cálculo se lo realiza en
función del presupuesto destinado para las campañas de marketing digital.
Conclusiones
Las estrategias de inbound marketing aportan significativamente en la reactivación
económica de los gimnasios de la ciudad de Babahoyo, luego de haber sido
gravemente afectados por casusa de la pandemia por covid-19, el proceso de
reactivación ha sido progresivo y aunque hasta febrero de 2021 existen
limitaciones dispuestas por los organismos de control, en el ejercicio del cálculo
del Retorno sobre la Inversión de la estrategia de inbound marketing, se evidenció
una muy buena rentabilidad, incluso en los gimnasios de pequeña capacidad se
observó una mayor rentabilidad con respecto a los gimnasios más grandes.
Las campañas efectuadas, se enfocan en devolver la confianza a los clientes, para
que puedan desarrollar sus entrenamientos en instalaciones seguras que cumplen
con los protocolos de bioseguridad y los requerimientos de los organismos de
control.
Las actividades enfocadas al trabajo en redes sociales, que agrupan las actividades
más efectivas, una es la consideración de objetivos en la creación de contenidos,
cuyo cumplimiento alcanzó el 83,33%; por lo que se concluye que los contenidos
publicados por los gimnasios, propician una imagen de autoridad en su nicho de
mercado, además, los contenidos buscan que los clientes se identifiquen con la
marca y su fidelización, así como diferenciarse de sus competidores, por otro lado,
los gimnasios buscan contactar a clientes, ganar nuevos seguidores y generar
confianza con la marca.
31
Pequeño Mediano Grande
Promedio Valor de Membresía $20,00
$30,00 $40,00
Presupuesto total de Marketing Online $55,00 $390,00 $588,00
Valor de la Relación del Cliente CLV (6
Meses)
$120,00 $180,00 $240,00
Aceptable Número positivo de Clientes
de ROI
22 73 99
Costo de Adquisición de Clientes CAC $2,50 $5,34
$5,94
ROI $47,00 $32,69
$39,41
Cálculo ROI
Tipo de Gimnasio
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 21 No 32 págs. 22-33
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Otra de las sub-dimensiones que alcanzó mucho cumplimiento en la estrategia de
inbound marketing por parte de los gimnasios, es la de los requisitos considerados
en la creación de contenido de calidad, con un porcentaje de 75,69%, por lo que
se concluye que los gimnasios crean contenidos que son pensados para una
audiencia específica, con un objetivo concreto, útil y valioso para quien lo recibe,
que tiene credibilidad y es natural, que merece ser compartido, logrando cautivar
y entretener al receptor, con contenidos bien redactados y profesionalmente
presentados, de relevancia respecto a los objetivos planteados, abordando temas
en profundidad, demostrando conocimiento del emisor, evitando en lo posible el
lenguaje promocional o corporativo, que soluciona problemas y responde
cuestiones concretas.
Referencias bibliográficas
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sociodemográfico de la percepción de marca en un servicio deportivo público:
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Otra de las sub-dimensiones que alcanzó mucho cumplimiento en la estrategia de
inbound marketing por parte de los gimnasios, es la de los requisitos considerados
en la creación de contenido de calidad, con un porcentaje de 75,69%, por lo que
se concluye que los gimnasios crean contenidos que son pensados para una
audiencia específica, con un objetivo concreto, útil y valioso para quien lo recibe,
que tiene credibilidad y es natural, que merece ser compartido, logrando cautivar
y entretener al receptor, con contenidos bien redactados y profesionalmente
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