Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la
microempresa
Marketing strategy from the perspective of
microenterprise
María Tamara Ortiz Luzuriaga 1
maria.ortizl@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-9849-9350
Verónica Carolina Coronel Pérez 2
veronica.coronelpe@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9771-367X
Sofia Lovato Torres 3
sofia.lovatot@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5831-8554
Katia Fernández Rodríguez 4
katia.fernandezr@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7146-2868
Recibido: 14/03/2022; Aceptado: 10/06/2022
Resumen
En Ecuador existen un número alto de emprendimientos que han surgido por
necesidad y otros en busca de oportunidades, sin embargo, el reto competitivo
al que se enfrentan es muy exigente para mantenerse en el mercado. Se
desarrolló una investigación exploratoria y documental, cuyo objetivo es
conocer el contexto de las estrategias de marketing en las microempresas. En
la actualidad, debido a las restricciones comerciales derivadas del COVID-19
es necesario identificar las nuevas necesidades de los clientes, e inclusive
incursionar en entornos digitales. La revisión bibliográfica muestra que la
aplicación de estrategias de marketing permite que un negocio continúe
operando, aplicando aquellas que mejor se adapten a su actividad empresarial
y objetivos deseados. La utilidad teórica del presente artículo se basa en la
revisión literaria en donde se abordan estrategias básicas de marketing. Con
este propósito se ha desarrollado un marco referencial para identificar el papel
del de las estrategias del marketing, haciendo consciencia de su importancia
y analizando antecedentes nacionales e internacionales de estudios
relacionados con el desarrollo de las microempresas.
Palabras clave: Estrategias de marketing, marketing mix, supervivencia
empresarial, microempresas, emprendimiento
1 Magíster en Administración de Empresas, Universidad de Guayaquil, Ecuador
2 Magíster en Negocios, Universidad de Guayaquil, Ecuador
3 Ph.D en Administración , Universidad de Guayaquil, Ecuador
4 Ph.D en Ciencias Pedagógicas, Universidad de Guayaquil, Ecuador
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Abstract
In Ecuador there are a high number of entrepreneurships that have arisen by
necessity and others in search of opportunities, however, the competitive
challenge they face is very demanding to stay on the market. An exploratory
and documentary research was developed, whose objective is to know the
context of marketing strategies in microenterprises. Currently, due to the
business restrictions resulting from COVID-19 it is necessary to identify the
new needs of customers, and inclusive to turn on digital environments. The
bibliographic review shows that the application of marketing strategies allows
a business to continue to operate, applying those that best suit its business
activity and desired objectives. The theoretical usefulness of this article is
based on the literary review which addresses basic marketing strategies.
Therefore, a referencial framework has been developed to identify the role of
marketing strategies, raising awareness of their importance and analyzing
national and international background of previous studies related to
microenterprise development.
Keywords: Marketing strategies, marketing mix, business survival,
microenterprises, entrepreneurship
Introducción
Los emprendimientos microempresariales que nacen de una necesidad
personal del dueño brindan ventajas no solo para el individuo sino también
para la sociedad logrando generar empleo ya sea formal o informal y dinamizar
la economía. Las microempresas poseen un importante valor social al ser un
mecanismo de compensación ante la falta de ingresos; por lo cual, es
sustancial fortalecer a las microempresas originadas en contextos adversos
como son los periodos de recesión económica o la pandemia del COVID-19.
El marketing es la fuente de información para cualquier negocio, debido que
es útil para conocer y satisfacer las necesidades del cliente y para mantener
actualizadas las estrategias. Sin embargo, investigaciones determinan que las
microempresas cuentan con poco o nulo conocimiento sobre la aplicación de
estrategias de marketing para potenciar los productos de sus negocios,
creyendo que dichas estrategias son irrelevantes para la operación y desarrollo
del negocio evitando destinar poco o nada de rubro al mismo. En consecuencia,
surge la necesidad práctica de conocer el contexto de las estrategias de
marketing para que las microempresas puedan aplicar ya sea para mantenerse
o crecer. Esta información preliminar permitirá establecer la línea base para
futuras investigaciones.
La mejor opción que deben adoptar las pequeñas y medianas empresas
(pymes) durante esta pandemia de COVID-19 es rediseñar las actividades
empresariales e incorporar operaciones digitalizadas para interactuar con
rapidez con los clientes. Hoy en día existe el marketing dinámico que, por
medio de las diferentes herramientas de tecnologías de información y redes
sociales, puede ayudar a alcanzar los objetivos y metas de una empresa (Vega
& Guerrero, 2020).
121
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Abstract
In Ecuador there are a high number of entrepreneurships that have arisen by
necessity and others in search of opportunities, however, the competitive
challenge they face is very demanding to stay on the market. An exploratory
and documentary research was developed, whose objective is to know the
context of marketing strategies in microenterprises. Currently, due to the
business restrictions resulting from COVID-19 it is necessary to identify the
new needs of customers, and inclusive to turn on digital environments. The
bibliographic review shows that the application of marketing strategies allows
a business to continue to operate, applying those that best suit its business
activity and desired objectives. The theoretical usefulness of this article is
based on the literary review which addresses basic marketing strategies.
Therefore, a referencial framework has been developed to identify the role of
marketing strategies, raising awareness of their importance and analyzing
national and international background of previous studies related to
microenterprise development.
Keywords: Marketing strategies, marketing mix, business survival,
microenterprises, entrepreneurship
Introducción
Los emprendimientos microempresariales que nacen de una necesidad
personal del dueño brindan ventajas no solo para el individuo sino también
para la sociedad logrando generar empleo ya sea formal o informal y dinamizar
la economía. Las microempresas poseen un importante valor social al ser un
mecanismo de compensación ante la falta de ingresos; por lo cual, es
sustancial fortalecer a las microempresas originadas en contextos adversos
como son los periodos de recesión económica o la pandemia del COVID-19.
El marketing es la fuente de información para cualquier negocio, debido que
es útil para conocer y satisfacer las necesidades del cliente y para mantener
actualizadas las estrategias. Sin embargo, investigaciones determinan que las
microempresas cuentan con poco o nulo conocimiento sobre la aplicación de
estrategias de marketing para potenciar los productos de sus negocios,
creyendo que dichas estrategias son irrelevantes para la operación y desarrollo
del negocio evitando destinar poco o nada de rubro al mismo. En consecuencia,
surge la necesidad práctica de conocer el contexto de las estrategias de
marketing para que las microempresas puedan aplicar ya sea para mantenerse
o crecer. Esta información preliminar permitirá establecer la línea base para
futuras investigaciones.
La mejor opción que deben adoptar las pequeñas y medianas empresas
(pymes) durante esta pandemia de COVID-19 es rediseñar las actividades
empresariales e incorporar operaciones digitalizadas para interactuar con
rapidez con los clientes. Hoy en día existe el marketing dinámico que, por
medio de las diferentes herramientas de tecnologías de información y redes
sociales, puede ayudar a alcanzar los objetivos y metas de una empresa (Vega
& Guerrero, 2020).
121
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Las limitaciones financieras y de conocimiento de administración de negocios
podrían dificultar a las pymes, especialmente a las microempresas, la absorción
inmediata de la tecnología, a diferencia de las grandes empresas que podrían
tener planes de contingencia empresariales adecuados para hacer frente a
escenarios adversos como la pandemia (Adam, Hassan, & Abdullah, 2021, p.
5).
Las nuevas tecnologías están impulsando la competencia, cambiando los
mercados, aumentando las expectativas de los consumidores y son
determinantes de la rentabilidad de la economía. El estudio sobre el papel de
las estrategias digitales en el sector de pequeñas y medianas empresas de
Australia reveló que las pequeñas empresas con alto compromiso digital
obtienen el doble de ingresos por empleado que aquellas con bajo compromiso
digital. Las pequeñas empresas deben considerar estrategias en línea si quieren
afrontar la disrupción digital de los próximos años (Deloittle, 2013).
La disponibilidad de software y aplicaciones especializadas en la red contribuye
al desarrollo de una mejor atención comercial, con mayor accesibilidad y
mejores flujos de información; sin embargo, la utilidad de las herramientas y
técnicas se ve condicionada por los tipos de solución aportadas a las
necesidades puntuales de la organización que la persigue, y al nivel de
inversión destinada para su desarrollo (Pitre Redondo, Builes Zapata, &
Hernández Palma, 2021). En consecuencia, para tener éxito en el entorno de
la pandemia, se debe asegurar de usar tecnología de la información (TI)
adecuada y desarrollar habilidades relacionadas con TI entre los empleados
existentes (Adam, Hassan, & Abdullah, 2021).
La Asociación Oriental (Eastern Partnership, EAP) de la Unión Europea (UE)
proporcionó recomendaciones para que las pymes adopten una transformación
digital sostenida y eficaz, requiriendo el fortalecimiento de las alianzas público-
privadas; pudiendo promover videos en línea y el aprendizaje en línea para
impulsar las campañas de alfabetización digital (Uvarova, 2021).
Metodología
Para desarrollar un marco teórico referencial se realizó una investigación con
enfoque cualitativo, exploratoria y documental, cuyo objetivo es identificar el
contexto de las estrategias de marketing y su aplicación en las microempresas.
La revisión bibliográfica y documental, refleja las opiniones o conclusiones de
los diferentes autores, información recopilada obtenida de fuentes secundarias
fidedignas como libros, trabajos de investigaciones relacionados al tema,
artículos de revistas científicas de alto impacto, tesis doctorales, entre otros.
De acuerdo con Salkind (1997) el objetivo de dicha investigación es describir
la situación predominante al momento de realizar el estudio destacando y
analizando los hechos más relevantes. La investigación exploratoria se orienta
para aclarar cualidades o características que están asociados con una situación
o problema (Abreu, 2012).
122
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Revisión Literaria
Estrategias de marketing
Para que un negocio tenga posicionamiento en el mercado, se mantenga y
consiga crecimientos constantes, las estrategias de marketing son la clave
para que dicho negocio pueda desarrollarse. El marketing de acuerdo con
Stanton, Etzel y Walker (2007) consiste en un “sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización” (p.36).
El American Marketing Association (AMA), desarrolló formalmente una
definición del marketing en 1935 y se ha evolucionado periódicamente. En el
2004 la definición era ¨El marketing es una función organizativa y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes de forma que se beneficien la
organización y sus grupos de interés " (Wilkie & Moore, 2007). La definición
más actual fue aprobada en el 2017, dice que ¨El marketing es la actividad, el
conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general (AMA, 2017). Otra definición que se le da al marketing indica que
“es un proceso de planificación, y forma parte en la toma de decisiones sobre
esas acciones vayan a realizarse dentro de las empresas, estableciendo, por
tanto, una relación entre actividades de marketing y planificación estratégica”
(Martinez, 2015).
Entonces con base en los conceptos señalados se puede entender que el
marketing es aquel timón dentro de una empresa que permite captar, retener
y fidelizar a los clientes que buscan satisfacer una necesidad a través del
análisis realizado entre el comportamiento del mercado y de los consumidores.
Esto permite a la empresa conocer el comportamiento del consumidor para así
poder ofrecerle satisfactoriamente el producto que necesitan logrando la
empresa no solo mantenerse existiendo en el mercado sino también
visualizando su éxito en el mismo (Morante Asesores, 2016).
Por otra parte, cuando se habla de la palabra estrategia proviene del griego
“estrategeia” conformada por dos palabras: stratos de ejército y agein de
conducir, guiar lo que la definiría como el arte de guiar o conducir al ejército
(Ronda Pupo, 2018). Con la teoría de juegos surge un concepto más enfocado
a lo económico, de acuerdo con Tabatorny y Jarniou (1975) la estrategia es
un conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y
reacciones de la empresa frente a su entorno. Adicional al concepto aparece
la definición de George Morrisey (1993) donde señala que es la dirección en
que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión.
Para que la empresa logre todo lo mencionado debe aplicar una serie de
estrategias de marketing de acuerdo con los objetivos individuales que desea
alcanzar. Las estrategias de marketing en un concepto general son un conjunto
123
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Revisión Literaria
Estrategias de marketing
Para que un negocio tenga posicionamiento en el mercado, se mantenga y
consiga crecimientos constantes, las estrategias de marketing son la clave
para que dicho negocio pueda desarrollarse. El marketing de acuerdo con
Stanton, Etzel y Walker (2007) consiste en un “sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización” (p.36).
El American Marketing Association (AMA), desarrolló formalmente una
definición del marketing en 1935 y se ha evolucionado periódicamente. En el
2004 la definición era ¨El marketing es una función organizativa y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes de forma que se beneficien la
organización y sus grupos de interés " (Wilkie & Moore, 2007). La definición
más actual fue aprobada en el 2017, dice que ¨El marketing es la actividad, el
conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general (AMA, 2017). Otra definición que se le da al marketing indica que
“es un proceso de planificación, y forma parte en la toma de decisiones sobre
esas acciones vayan a realizarse dentro de las empresas, estableciendo, por
tanto, una relación entre actividades de marketing y planificación estratégica”
(Martinez, 2015).
Entonces con base en los conceptos señalados se puede entender que el
marketing es aquel timón dentro de una empresa que permite captar, retener
y fidelizar a los clientes que buscan satisfacer una necesidad a través del
análisis realizado entre el comportamiento del mercado y de los consumidores.
Esto permite a la empresa conocer el comportamiento del consumidor para así
poder ofrecerle satisfactoriamente el producto que necesitan logrando la
empresa no solo mantenerse existiendo en el mercado sino también
visualizando su éxito en el mismo (Morante Asesores, 2016).
Por otra parte, cuando se habla de la palabra estrategia proviene del griego
“estrategeia” conformada por dos palabras: stratos de ejército y agein de
conducir, guiar lo que la definiría como el arte de guiar o conducir al ejército
(Ronda Pupo, 2018). Con la teoría de juegos surge un concepto más enfocado
a lo económico, de acuerdo con Tabatorny y Jarniou (1975) la estrategia es
un conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y
reacciones de la empresa frente a su entorno. Adicional al concepto aparece
la definición de George Morrisey (1993) donde señala que es la dirección en
que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión.
Para que la empresa logre todo lo mencionado debe aplicar una serie de
estrategias de marketing de acuerdo con los objetivos individuales que desea
alcanzar. Las estrategias de marketing en un concepto general son un conjunto
123
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
de acciones diseñadas para que se lleven a cabo con el fin de cumplir con los
objetivos propuestos en el plan de marketing como incentivar ventas, dar a
conocer el producto, principales características, entre otros (Elósegui, 2016).
Adicionalmente, las estrategias de marketing, de acuerdo con Farrell & Hartline
(2012) “se pueden componer de uno o más programas de marketing; cada
programa consta de dos elementos: un mercado o mercados meta y una
mezcla de marketing (a veces conocida como las cuatro P de producto, precio,
plaza y promoción)”(p.19).
Una estrategia de marketing sería el “qué” tiene que hacerse con base en los
objetivos planteados por la empresa, lo que implica que los mencionados
deben ir de la mano para así dar paso al plan de marketing que es el “cómo”
se alcanzará dichos objetivos. Los componentes que se deben incluir al
momento de realizar la estrategia de marketing son: el mensaje de marketing
externo, los objetivos de posicionamiento interno, las metas y objetivos tanto
a corto como a largo plazo (González, 2017).
Las estrategias de marketing son esenciales para la empresa, simplemente
por el hecho de que sin las mismas existiría un desconocimiento en el mercado
de las variedades de productos y servicios que ofrece la empresa, aparte
permite identificar gustos y preferencias de los consumidores al adquirir un
bien (Pita Andriuoli, 2019). Las estrategias de marketing se pueden aplicar en
distintas áreas o enfoques de acuerdo con lo que la empresa desea potenciar
o mejorar, para eso existen distintos tipos de estrategias, tales como: de
crecimiento, competitivas de Kotler, ventaja competitiva de Porter.
Estrategias de crecimiento
De acuerdo con Monferrer (2013) estas estrategias parten de un objetivo de
crecimiento, ya sea en las ventas, en la participación de mercado o en los
beneficios. Dichas estrategias de crecimiento pueden ser de tres tipos: las de
crecimiento intensivo, las de diversificación y las de crecimiento por
integración.
Las intensivas crecen a través de los mercados y productos con los que la
empresa se encuentra operando. En estas estrategias se encuentran tres
tipos: las de penetración (crecimiento con productos existentes en mercado
actual), las de desarrollo de mercado (comercialización de productos actuales
en mercados nuevos) y las de desarrollo de producto (nuevos productos en
mercados actuales). Por otra parte, las estrategias de diversificación crecen
basados a oportunidades detectadas en distintos mercados con productos
distintos a los que están operando, en este tipo se distinguen las no
relacionadas (nuevas actividades distintas a las realizadas actualmente por la
empresa) y las relacionadas (actividades emprendidas con base común a las
actuales de la empresa). Por último, las de integración consisten en
oportunidades de crecer al adquirir o crear negocios que se relacionen con los
actuales, esta se puede orientar en tres direcciones: Integración vertical hacia
atrás (participación significativa en empresas proveedoras), Integración
vertical hacia adelante (participación significativa en empresas distribuidoras)
y la integración horizontal (participación significativa en empresas
competidoras) (Monferrer, 2013).
124
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Estrategias competitivas de Kotler
Dichas estrategias se basan en la posición relativa que la empresa tiene en el
mercado con respecto a las empresas competidoras, se distinguen cuatro
tipos: Líder (producto ocupa posición dominante en el mercado por lo que
busca alejarse de los retadores manteniendo así su liderazgo), Retador
(pretende alcanzar al líder desarrollando estrategias agresivas en dimensiones
donde el líder es débil), Seguidor (cuota de mercado reducida, sigue las
decisiones de sus competidores teniendo una coexistencia pacífica) y
Especialista (se centra en uno o varios segmentos de mercados donde
mantenga y defienda su posición de líder frente a los competidores)
(Monferrer, 2013).
Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
De acuerdo con la ventaja competitiva que la empresa persigue así como la
actuación total o segmento especifico del mercado, se distingue tres tipos de
esta estrategia: de costes (actuación en todo el mercado donde la ventaja es
la reducción de costos, utilizado en mercados con productos de poca
diferenciación), de diferenciación (actuación en todo el mercado y su ventaja
es la de diferenciar su producto) y de enfoque o especialización (actuación en
segmento especifico y su estrategia puede ser en costes o diferenciación)
(Monferrer, 2013).
Por otra parte, Espinosa (2015) identificó cuatro tipos de estrategias de
marketing desde otro enfoque diferente a los señalados anteriormente:
estrategia de cartera, de posicionamiento, de segmentación y funcional.
Estrategia de Cartera
Este tipo de estrategias busca priorizar la inversión de recursos en los
productos de la cartera de una empresa focalizándolo de acuerdo con la
rentabilidad y potencial que presenta cada uno; para el análisis se relacionan
dos aspectos en el eje X “posición competitiva” y el eje Y “atractivo del
mercado”. Se identifica dentro de este tipo de estrategia tres tipos:
Invertir/Crecer (prioridad absoluta al invertir por el rápido crecimiento que se
obtendría), Seleccionar/Beneficios (se invierte con cuidado dependiendo del
caso, si se desea mantener en la situación actual o si existe potencial
crecimiento) y Cosechar/Desinvertir (observar a corto plazo para retirar
inversión, vender stock o recoger beneficios) (Espinosa, 2015).
125
Figura 1
Estrategia de cartera
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Estrategias competitivas de Kotler
Dichas estrategias se basan en la posición relativa que la empresa tiene en el
mercado con respecto a las empresas competidoras, se distinguen cuatro
tipos: Líder (producto ocupa posición dominante en el mercado por lo que
busca alejarse de los retadores manteniendo así su liderazgo), Retador
(pretende alcanzar al líder desarrollando estrategias agresivas en dimensiones
donde el líder es débil), Seguidor (cuota de mercado reducida, sigue las
decisiones de sus competidores teniendo una coexistencia pacífica) y
Especialista (se centra en uno o varios segmentos de mercados donde
mantenga y defienda su posición de líder frente a los competidores)
(Monferrer, 2013).
Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
De acuerdo con la ventaja competitiva que la empresa persigue así como la
actuación total o segmento especifico del mercado, se distingue tres tipos de
esta estrategia: de costes (actuación en todo el mercado donde la ventaja es
la reducción de costos, utilizado en mercados con productos de poca
diferenciación), de diferenciación (actuación en todo el mercado y su ventaja
es la de diferenciar su producto) y de enfoque o especialización (actuación en
segmento especifico y su estrategia puede ser en costes o diferenciación)
(Monferrer, 2013).
Por otra parte, Espinosa (2015) identificó cuatro tipos de estrategias de
marketing desde otro enfoque diferente a los señalados anteriormente:
estrategia de cartera, de posicionamiento, de segmentación y funcional.
Estrategia de Cartera
Este tipo de estrategias busca priorizar la inversión de recursos en los
productos de la cartera de una empresa focalizándolo de acuerdo con la
rentabilidad y potencial que presenta cada uno; para el análisis se relacionan
dos aspectos en el eje X “posición competitiva” y el eje Y “atractivo del
mercado”. Se identifica dentro de este tipo de estrategia tres tipos:
Invertir/Crecer (prioridad absoluta al invertir por el rápido crecimiento que se
obtendría), Seleccionar/Beneficios (se invierte con cuidado dependiendo del
caso, si se desea mantener en la situación actual o si existe potencial
crecimiento) y Cosechar/Desinvertir (observar a corto plazo para retirar
inversión, vender stock o recoger beneficios) (Espinosa, 2015).
125
Figura 1
Estrategia de cartera
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Nota. Se puede observar el análisis de invertir o desinvertir en un producto en
base al atractivo y posición competitiva en el mercado. Mientras más cerca del
punto de origen se desincentiva a invertir y en el punto más alejado se invierte
para crecer, estos puntos se entenderán de acuerdo con las categorías débil o
bajo hasta el fuerte o alto. Tomado de Roberto Espinosa, 2015.
Estrategias de Segmentación
El mercado está compuesto por clientes con diferentes características y
necesidades, de tal forma que, es necesario dividir el mercado en grupos de
rasgos o perfiles similares teniendo en consideración variables geográficas,
psicográficas, demográficas y conductuales. La empresa puede dirigirse a
segmentos de diferentes necesidades con el fin de incrementar los posibles
clientes, aplicando una estrategia indiferenciada. En el caso, que se ofrezca
ofertas distintas para cada grupo de mercado identificado, se aplicaría la
estrategia diferenciada. Por último, si se escoge una sola oferta para un
segmento específico y se descarta los otros, se trabajaría con una estrategia
concentrada. (Espinosa, 2015).
Estrategias sobre Posicionamiento
Consiste en “el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores
respecto de sus competidores” (Espinosa, 2015). El posicionamiento sería la
imagen de un producto con respecto a los productos competidores tanto de
otra empresa como de la misma. Las principales estrategias encontradas son:
Beneficio (posicionar el producto por el beneficio que ofrece), Calidad/Precio
(mayor calidad a precio competitivo o posicionamiento por precios altos o
bajos), Atributos (posición por atributos que ofrece), Uso/Aplicación (basado
en el uso o aplicación que tenga), Categorías (posicionarse como líder en una
categoría de productos) y Competidor (compara atributos con otros
competidores).
126
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Estrategia Funcional
Conformadas por las 4Ps del marketing mix (producto, precio, plaza o
distribución y promoción o comunicación) son variables indispensables para el
logro de los objetivos comerciales a conseguir por la empresa. En el producto
se encuentra la marca, imagen, empaque, garantía; por otra parte, en el
precio se da las escalas de descuentos, condiciones de pago, modificación de
precios; la distribución consiste en el embalaje, almacenamiento, puntos de
venta, transporte; y por último la comunicación es la publicidad, relaciones
públicas o promociones de ventas (Espinosa, 2015).
Redes Sociales
En el tiempo actual, la necesidad constante de utilizar algunas redes sociales
como WhatsApp, Twitter, Facebook, Instagram, Telegram como medio de
comunicación para contar con información de los distintos eventos, sucesos o
acontecimientos que ocurren a nivel local, nacional y hasta mundial, siendo un
medio más directo y de bajo costo, los emprendimientos y las micro pequeñas
y medianas empresas (mipymes), han considerado como una estrategia para
llegar fácilmente a los consumidores y clientes manteniendo una relación más
directa.
La red social como Tik Tok, WhatsApp, Twitter, Facebook entre otras, permite
la propia creación de páginas virtuales por medio de las cuales se ha facilitado
que los emprendedores y mipymes se den a conocer de una manera
interactiva, proporcionando gran cantidad de datos, descripción de sus
servicios y/o productos, subir videos, fotos e imágenes a la red, visibles
totalmente al público, así también la posibilidad de agregar a personas con
intereses comunes en sus contactos o grupos, de esta manera obtener datos
estadísticos específicos y visualizar el impacto posible que el marketing digital,
más específicamente en redes sociales, está causando (Martinez & Reinoso,
2016).
Otra de las necesidades que presentan las empresas es la creación y uso de
aplicaciones digitales. Cambiar de paradigma de móviles a PC, en vez de PC a
móviles, no sólo prepara para el futuro cercano, en el que desarrollar sitios
optimizados para estos dispositivos, no será simplemente un lujo de grandes
empresas, sino una necesidad real del mercado en pro de un producto más
efectivo y usable (Andrade, 2016).
Resultados de estudios referenciales
Para Sridharan et al (2014) el espíritu emprendedor de subsistencia
transformadora aporta un cambio positivo significativo en su bienestar
personal, social y económico, y una influencia positiva relevante en sus
comunidades inmediatas (p.1). Las relaciones sociales y vínculos familiares de
los microempresarios permiten crear conexiones de confianza y compromiso,
la cooperación y el intercambio de conocimientos producen resultados que los
miembros no podrían lograr individualmente. Sin embargo, las redes de
contactos inmediatas pueden limitar el acceso a información necesaria para la
127
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
Estrategia Funcional
Conformadas por las 4Ps del marketing mix (producto, precio, plaza o
distribución y promoción o comunicación) son variables indispensables para el
logro de los objetivos comerciales a conseguir por la empresa. En el producto
se encuentra la marca, imagen, empaque, garantía; por otra parte, en el
precio se da las escalas de descuentos, condiciones de pago, modificación de
precios; la distribución consiste en el embalaje, almacenamiento, puntos de
venta, transporte; y por último la comunicación es la publicidad, relaciones
públicas o promociones de ventas (Espinosa, 2015).
Redes Sociales
En el tiempo actual, la necesidad constante de utilizar algunas redes sociales
como WhatsApp, Twitter, Facebook, Instagram, Telegram como medio de
comunicación para contar con información de los distintos eventos, sucesos o
acontecimientos que ocurren a nivel local, nacional y hasta mundial, siendo un
medio más directo y de bajo costo, los emprendimientos y las micro pequeñas
y medianas empresas (mipymes), han considerado como una estrategia para
llegar fácilmente a los consumidores y clientes manteniendo una relación más
directa.
La red social como Tik Tok, WhatsApp, Twitter, Facebook entre otras, permite
la propia creación de páginas virtuales por medio de las cuales se ha facilitado
que los emprendedores y mipymes se den a conocer de una manera
interactiva, proporcionando gran cantidad de datos, descripción de sus
servicios y/o productos, subir videos, fotos e imágenes a la red, visibles
totalmente al público, así también la posibilidad de agregar a personas con
intereses comunes en sus contactos o grupos, de esta manera obtener datos
estadísticos específicos y visualizar el impacto posible que el marketing digital,
más específicamente en redes sociales, está causando (Martinez & Reinoso,
2016).
Otra de las necesidades que presentan las empresas es la creación y uso de
aplicaciones digitales. Cambiar de paradigma de móviles a PC, en vez de PC a
móviles, no sólo prepara para el futuro cercano, en el que desarrollar sitios
optimizados para estos dispositivos, no será simplemente un lujo de grandes
empresas, sino una necesidad real del mercado en pro de un producto más
efectivo y usable (Andrade, 2016).
Resultados de estudios referenciales
Para Sridharan et al (2014) el espíritu emprendedor de subsistencia
transformadora aporta un cambio positivo significativo en su bienestar
personal, social y económico, y una influencia positiva relevante en sus
comunidades inmediatas (p.1). Las relaciones sociales y vínculos familiares de
los microempresarios permiten crear conexiones de confianza y compromiso,
la cooperación y el intercambio de conocimientos producen resultados que los
miembros no podrían lograr individualmente. Sin embargo, las redes de
contactos inmediatas pueden limitar el acceso a información necesaria para la
127
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
implementación de nuevas oportunidades de negocio; siendo necesario buscar
recursos en fuentes alternativas.
De acuerdo con Babah, Ingenbleek, & Trijp (2016) el papel del marketing
estratégico es fundamental para la movilidad social de los microempresarios,
proceso por el cual un emprendedor de un mercado de subsistencia hace una
transición exitosa a un nuevo mercado objetivo en la clase media. Los
microempresarios que venden a los clientes en la base de la pirámide de
ingresos pueden ascender en la escala social explotando las oportunidades que
surgen de sus entornos actuales, por lo que se requiere ir más allá del espíritu
empresarial transformador de subsistencia.
En contraste con los recursos existentes de los contactos del sector informal
de los empresarios, es necesario acceder a las extensiones de recursos a
través de relaciones con actores en los sectores económicos formales, tales
como bancos, instituciones educativas e instituciones gubernamentales de
fomento. Para lograr prosperar y hacer crecer los negocios, se debe mejorar
las capacidades empresariales y desarrollar nuevos modelos de negocio,
siendo necesario analizar el entorno desde la perspectiva del marketing.
Texis, Ramírez, & Aguilar (2016), en su estudio de la supervivencia de las
microempresas de base social del estado de Baja, determinaron que los
emprendimientos con posibilidades de consolidación están asociados a
proyectos que continuamente buscan mejorar la calidad en sus productos, y
operaciones, la optimización de tiempos, la minimización de costos unitarios y
el desarrollo de habilidades empresariales que permitan resolver los problemas
que afectan, con mayor frecuencia, su desempeño durante los primeros años
de operación.
Un estudio exploratorio sobre uso de estrategias de comercialización por
pequeñas, medianas y microempresas en KwaZulu-Natal ubicado en el área
rural de África, concluyó que la falta de estrategias marketing puede estar
relacionada con la falta de especialización, experiencia y capacitación en
marketing. Pocos propietarios/gerentes de negocios emplearon publicidad
nacional, folletos y venta personal. En estos casos, los microempresarios
percibieron que las actividades promocionales fueron efectivas en la creación
de conciencia comercial y que el marketing creó lealtad del cliente, más
referencias y más ventas (Lekhanya & Mason, 2013).
Lovato (2018) en su investigación sobre el desarrollo microempresarial del
sector comercio en la provincia de Santa Elena, identificó que los
microempresarios en su mayoría administran de manera empírica sus
microempresas, desconociendo cómo aplicar el marketing; dado que la
mayoría no había utilizado estrategias de marketing para incrementar sus
ventas y no conocían o estaban indecisos que un estudio de mercado ayuda a
conocer mejor quienes son los clientes. Además, su concientización de la
orientación del negocio a un segmento determinado en el mercado es escaza.
128
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
En el caso de las microempresas de servicios en la parroquia José Luis Tamayo,
cantón Salinas, Lainez (2013) comprobó que las microempresas carecen de
conocimientos en el área de publicidad y promoción para desarrollar planes de
marketing. De hecho, la mayoría de los microempresarios no utilizaban medios
publicitarios para dar a conocer su negocio, a pesar de manifestar que la
implementación de publicidad mejoraría sus ingresos económicos. De hecho,
los clientes manifestaron que es preciso mayor promoción y publicidad por
parte de las microempresas de servicios.
Por lo general, la opinión de los consumidores con respecto al servicio en las
microempresas no convence a la hora de la recompra, más aún, los clientes
coinciden en que la información recibida de las características del producto o
servicio es insuficiente lo que demuestra la poca comunicación que dichas
empresas tienen hacia el mercado. Por otra parte, los microempresarios pese
a saber que probablemente un plan de estrategias de marketing podría
incrementar sus ventas prefieren utilizar la publicidad de sus productos de
forma tradicional, pero las mismas no permiten aprovechar al máximo la
comercialización de los productos (Guerrero & Vera, 2016).
Es importante destacar, el aporte de Morgan (2019) a través de una
investigación cualitativa de cuarenta negocios de diferentes líneas de negocios
del Estado de Carolina del Sur sobre cómo la implementación de buenas
técnicas de marketing impacta la sostenibilidad de las microempresas. El
estudio reveló que la mayoría de los microempresarios no podían coordinar
adecuadamente los cuatro elementos: producto, precio, lugar y promoción;
además había una correlación entre tener una educación formal del negocio y
la capacidad de definir y de entender estos elementos del marketing mix. El
éxito empresarial no se determinó únicamente en la capacidad del participante
para articular el marketing mix obtenido a través de una educación formal;
debido que en la mayoría el conocimiento básico adquirido fue desarrollado a
través de una manera de prueba y error. Adicionalmente, concluye que una
comprensión saludable y/o implementación de las técnicas de marketing mix
contribuyen a la sostenibilidad del negocio.
En efecto, Peñate et al. (2021) en su estudio de 200 pymes que fracasaron en
la ciudad de Guayaquil, comprobaron que las estrategias de plaza y promoción
ejercieron una influencia significativa sobre el fracaso de las pymes, mientras
que las de producto y precio tuvieron una influencia significativa inversa en la
supervivencia de estas. Las estrategias de producto más utilizadas se
orientaron a la calidad y la innovación, mientras que, las asociadas al precio
fueron el establecimiento de precios competitivos y la utilización de diferentes
formas de pago. En referencia con las estrategias de plaza, mayoritariamente,
se utilizó el canal de venta las tiendas físicas y la amplia cobertura; y en
referencia a las estrategias de promoción principales fueron las promociones
en medios online, difundiendo mensajes emotivo-afectivo y las ventas a través
del asesoramiento personal (p.391).
129
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
En el caso de las microempresas de servicios en la parroquia José Luis Tamayo,
cantón Salinas, Lainez (2013) comprobó que las microempresas carecen de
conocimientos en el área de publicidad y promoción para desarrollar planes de
marketing. De hecho, la mayoría de los microempresarios no utilizaban medios
publicitarios para dar a conocer su negocio, a pesar de manifestar que la
implementación de publicidad mejoraría sus ingresos económicos. De hecho,
los clientes manifestaron que es preciso mayor promoción y publicidad por
parte de las microempresas de servicios.
Por lo general, la opinión de los consumidores con respecto al servicio en las
microempresas no convence a la hora de la recompra, más aún, los clientes
coinciden en que la información recibida de las características del producto o
servicio es insuficiente lo que demuestra la poca comunicación que dichas
empresas tienen hacia el mercado. Por otra parte, los microempresarios pese
a saber que probablemente un plan de estrategias de marketing podría
incrementar sus ventas prefieren utilizar la publicidad de sus productos de
forma tradicional, pero las mismas no permiten aprovechar al máximo la
comercialización de los productos (Guerrero & Vera, 2016).
Es importante destacar, el aporte de Morgan (2019) a través de una
investigación cualitativa de cuarenta negocios de diferentes líneas de negocios
del Estado de Carolina del Sur sobre cómo la implementación de buenas
técnicas de marketing impacta la sostenibilidad de las microempresas. El
estudio reveló que la mayoría de los microempresarios no podían coordinar
adecuadamente los cuatro elementos: producto, precio, lugar y promoción;
además había una correlación entre tener una educación formal del negocio y
la capacidad de definir y de entender estos elementos del marketing mix. El
éxito empresarial no se determinó únicamente en la capacidad del participante
para articular el marketing mix obtenido a través de una educación formal;
debido que en la mayoría el conocimiento básico adquirido fue desarrollado a
través de una manera de prueba y error. Adicionalmente, concluye que una
comprensión saludable y/o implementación de las técnicas de marketing mix
contribuyen a la sostenibilidad del negocio.
En efecto, Peñate et al. (2021) en su estudio de 200 pymes que fracasaron en
la ciudad de Guayaquil, comprobaron que las estrategias de plaza y promoción
ejercieron una influencia significativa sobre el fracaso de las pymes, mientras
que las de producto y precio tuvieron una influencia significativa inversa en la
supervivencia de estas. Las estrategias de producto más utilizadas se
orientaron a la calidad y la innovación, mientras que, las asociadas al precio
fueron el establecimiento de precios competitivos y la utilización de diferentes
formas de pago. En referencia con las estrategias de plaza, mayoritariamente,
se utilizó el canal de venta las tiendas físicas y la amplia cobertura; y en
referencia a las estrategias de promoción principales fueron las promociones
en medios online, difundiendo mensajes emotivo-afectivo y las ventas a través
del asesoramiento personal (p.391).
129
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Conclusiones
Para lograr que las microempresas permanezcan más tiempo en el mercado
sería recomendable que sus operaciones se realicen de forma más
sistematizada. Adicionalmente, es necesario aplicar una serie de estrategias
de marketing que estén más acorde a las características del negocio que
maneja cada dueño con el objetivo de entender que el marketing no solo es la
publicidad que se le da al producto ofertado sino que abarca más cosas como
la diferenciación o enfoque del producto para así lograr un valor agregado del
negocio permitiéndole al dueño crecer con su empresa con la focalización de
consumidores en un sector específico consolidándose en el mercado.
Actualmente en el mundo, las actividades comerciales enfrentan una
competitividad acelerada que demanda constantemente innovar y evaluar las
circunstancias del entorno del consumidor. En el caso de las microempresas
que mantienen ingresos relativamente bajos utilizados en la operación de la
empresa, y relativamente para la subsistencia del dueño del negocio, muy
poco queda para el desarrollo de innovación del negocio mediante el uso de la
tecnología y las aplicaciones de estrategias de marketing.
La perspectiva estratégica de marketing lleva a los empresarios a identificar
un nuevo mercado objetivo e inclusive ofrecer una nueva propuesta de valor.
El cambio de paso es un proceso de creación de acceso a recursos para servir
a un nuevo mercado objetivo con una nueva propuesta de valor. Un cambio
gradual se etiquetaría como una estrategia de diversificación: entrega de
nuevos productos y servicios en un nuevo contexto de mercado.
Por lo expuesto, se concluye que existen microempresas que carecen de una
estructura organizacional o administrativa donde los dueños se encargan de
hacer todas las operaciones. Además, los propietarios no cuentan con
conocimientos suficientes para administrar una empresa e improvisa siendo el
principal motivo de fracaso, Otro factor, es la limitación de recursos y
financiamiento que presentan las microempresas. Al no contar con esos dos
aspectos mencionados es muy difícil para las microempresas ejecutar una
serie de estrategias de marketing sistematizadas para mejorar el negocio
puesto que sus competidores con mayor tamaño y experiencia tendrán
mejores ingresos y mayor conocimiento de la demanda, al final terminarán
liderando el mercado.
La presente investigación se realiza con el objetivo de aportar como una línea
base para el proyecto de investigación de la Universidad de Guayaquil, FCI:
Diseño de Estrategias de Marketing para el Desarrollo Microempresarial del
Sector Comercial en las Ciudades de Guayaquil y La Libertad. Se comparte el
criterio de Lekhanya & Mason (2013), que investigaciones cualitativas en
profundidad ayudaría a comprender mejor la naturaleza de los problemas de
marketing experimentados por las microempresas y su actitud hacia el
marketing y el gasto de fondos en actividades relacionadas.
130
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
▪ Referencias bibliográficas
Abreu, J. L. (2012). Hipótesis, Método & Diseño de Investigación. Daena: International
Journal of Good Conscience, 7(2), 187-197.
Adam, A., Hassan, R., & Abdullah, H. (2021). Maintaining The Survival of Malaysian
SMEs During Covid-19 Outbreak: Challenges and Suggestion for Management.
ASEAN Entrepreneurship Journal, 7(1), 27-33.
AMA. (2017). American Marketing Association. Recuperado el 3 de 11 de 2020, de AMA:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Andrade Yejas, D. A. (2016). Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca
Ciudad. Revista Escuela de Administración de Negocios(80), 59-72.
Babah Daouda, F., Ingenbleek, P., & Trijp, H. (2016). Step-Change: Micro-
Entrepreneurs’ Entry into the Middle-Class Market. Journal of African Business,
17(2), 129-147. doi:10.1080/15228916.2016.1126882
Deloitte. (2020). Resultados Encuesta COVID-19 ¿Qué necesidades enfrentan las
medianas empresas en Centroamérica y República Dominicana a raíz de esta crisis?
Deloitte S-Latam MXCA, S.C.
Deloittle. (2013). Connected Small Businesses. How Australian small businesses are
growing. Deloitte Access Economics, Sydney. Obtenido de
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/au/Documents/Economics/deloitt
e-au-economics-connected-small-businesses-google-100413.pdf
Espinosa, R. (16 de 01 de 2015). Roberto Espinosa. Obtenido de Estrategias de
Marketing. Concepto, tipos y ejemplos: robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-
de-marketing-concepto-tipos
González, N. (27 de Octubre de 2017). Estrategia de marketing vs. Plan de Marketing.
Obtenido de CANARIAS DIGITAL : https://canarias-digital.com/estrategia-de-
marketing-vs-plan-de-
marketing/#:~:text=He%20encontrado%20la%20manera%20m%C3%A1s,con%2
0sus%20esfuerzos%20de%20marketing%20.&text=Plan%20de%20marketing%3A
%20su%20plan,lograr%20esos%20objetivos%20de%20marketing.
Lainez Del Pezo, V. (2013). Modelo de un Plan de Marketing para Microempresas de
Servicios en la Parrpquia de José Luis Tamayo, Cantón Salinas, año 2013 (tesis de
pregarado). Universidad Estatal Península de Santa Elena.
Lekhanya, L. M., & Mason, R. B. (2013). The use of marketing strategies by Small,
Medium and Micro Enterprises in rural KwaZulu-Natal. SAJESBM, 6(1).
doi:DOI:10.4102/sajesbm.v6i1.32
Lovato Torres, S. G. (Diciembre de 2018). El marketing como herramienta
administrativa para el desarrollo microempresarial del sector comercio en la
provincia de Santa Elena-Ecuador (tesis doctoral). Lima, Perú: Universidad Nacional
Mayor San Marcos.
Martínez, J. F. (2015). Marketing en la actividad comercial. Madrid: Ediciones Paraninfo.
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Colombia: Publicacions de la
Universitat Jaume I.
Morante Asesores. (28 de Noviembre de 2016). ¿Por qué es importante el marketing
en una empresa? Obtenido de Asesores Tributarios Morante:
https://www.moranteasesores.es/importante-marketing-una-empresa/
Morgan, B. A. (Agosto de 2019). An Analysis of Marketing and Microenterprise: Does
Marketing Have An Impact On These Unique Organizations? (Doctoral Dissertations
and Projects). Liberty University, School of Business.
131
Ortiz, Coronel, Lovato y Lovato.
Estrategia de marketing desde la perspectiva de la microempresa
▪ Referencias bibliográficas
Abreu, J. L. (2012). Hipótesis, Método & Diseño de Investigación. Daena: International
Journal of Good Conscience, 7(2), 187-197.
Adam, A., Hassan, R., & Abdullah, H. (2021). Maintaining The Survival of Malaysian
SMEs During Covid-19 Outbreak: Challenges and Suggestion for Management.
ASEAN Entrepreneurship Journal, 7(1), 27-33.
AMA. (2017). American Marketing Association. Recuperado el 3 de 11 de 2020, de AMA:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Andrade Yejas, D. A. (2016). Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca
Ciudad. Revista Escuela de Administración de Negocios(80), 59-72.
Babah Daouda, F., Ingenbleek, P., & Trijp, H. (2016). Step-Change: Micro-
Entrepreneurs’ Entry into the Middle-Class Market. Journal of African Business,
17(2), 129-147. doi:10.1080/15228916.2016.1126882
Deloitte. (2020). Resultados Encuesta COVID-19 ¿Qué necesidades enfrentan las
medianas empresas en Centroamérica y República Dominicana a raíz de esta crisis?
Deloitte S-Latam MXCA, S.C.
Deloittle. (2013). Connected Small Businesses. How Australian small businesses are
growing. Deloitte Access Economics, Sydney. Obtenido de
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/au/Documents/Economics/deloitt
e-au-economics-connected-small-businesses-google-100413.pdf
Espinosa, R. (16 de 01 de 2015). Roberto Espinosa. Obtenido de Estrategias de
Marketing. Concepto, tipos y ejemplos: robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-
de-marketing-concepto-tipos
González, N. (27 de Octubre de 2017). Estrategia de marketing vs. Plan de Marketing.
Obtenido de CANARIAS DIGITAL : https://canarias-digital.com/estrategia-de-
marketing-vs-plan-de-
marketing/#:~:text=He%20encontrado%20la%20manera%20m%C3%A1s,con%2
0sus%20esfuerzos%20de%20marketing%20.&text=Plan%20de%20marketing%3A
%20su%20plan,lograr%20esos%20objetivos%20de%20marketing.
Lainez Del Pezo, V. (2013). Modelo de un Plan de Marketing para Microempresas de
Servicios en la Parrpquia de José Luis Tamayo, Cantón Salinas, año 2013 (tesis de
pregarado). Universidad Estatal Península de Santa Elena.
Lekhanya, L. M., & Mason, R. B. (2013). The use of marketing strategies by Small,
Medium and Micro Enterprises in rural KwaZulu-Natal. SAJESBM, 6(1).
doi:DOI:10.4102/sajesbm.v6i1.32
Lovato Torres, S. G. (Diciembre de 2018). El marketing como herramienta
administrativa para el desarrollo microempresarial del sector comercio en la
provincia de Santa Elena-Ecuador (tesis doctoral). Lima, Perú: Universidad Nacional
Mayor San Marcos.
Martínez, J. F. (2015). Marketing en la actividad comercial. Madrid: Ediciones Paraninfo.
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Colombia: Publicacions de la
Universitat Jaume I.
Morante Asesores. (28 de Noviembre de 2016). ¿Por qué es importante el marketing
en una empresa? Obtenido de Asesores Tributarios Morante:
https://www.moranteasesores.es/importante-marketing-una-empresa/
Morgan, B. A. (Agosto de 2019). An Analysis of Marketing and Microenterprise: Does
Marketing Have An Impact On These Unique Organizations? (Doctoral Dissertations
and Projects). Liberty University, School of Business.
131
Revista Científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 35 págs. 120-132
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Morrisey, G. (1993). El pensamiento estratégico. Construya los cimientos de su
planeación. En G. Morrisey, El pensamiento estratégico. Construya los cimientos de
su planeación (pág. 119). Madrid, España: Prentice Hall Hispanoamericana.
Peñate Santana, Y., Arce Recalde, J., Lozada Núñez, D., & Intriago Toledo, N. (2021).
Estrategias de marketing como. Revista Universidad y Sociedad, 13(3), 391-400.
Pita Andriuoli, M. (2019). Estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de
la microempresa Pitaprint, cantón La Libertad, provincia de Santa Elena, año 2018.
(tesis de pregrado). Universidad Estatal Península de Santa Elena. Obtenido de
Estrategias de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa
“PITAPRINT”, Cantón La Libertad, Provincia de Santa Elena, Año 2018.
Pitre Redondo, R. C., Builes Zapata, S. E., & Hernández Palma, H. G. (junio de 2021).
Impacto del marketing digital a las empresas colombianas emergentes. (U. d.
Rosario, Ed.) Universidad & Empresa,, 23(40), 1-20.
doi:https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9114
Ronda Pupo, G. (11 de marzo de 2018). Estrategia. ¿Qué es? Concepto, evolución y
definición . Obtenido de gestiopolis: https://www.gestiopolis.com/un-concepto-de-
estrategia/
Salkind, N. (1997). Metodos de Investigación. Mexico: Prentice-Hall.
Sridharan, S., Maltz, E., Viswanathan, M., & Gupta, S. (2014). Transformative
Subsistence Entrepreneurship: A Study in India. Journal of Macromarketing, 34(4).
doi:10.1177/0276146714529659
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). El campo del marketing. En W. J.
Stanton, M. J. Etzel, & B. J. Walker, Fundamentos de marketing (pág. 6). Mexico
D.F.: McGraw Hill.
Tabatorny, P., & Jarniou, P. (1975). Les systemes de Gestion: politiques et structures.
Paris: PUF.
Texis Flores, M., Ramírez Urquidy, M., & Aguilar Barceló, J. G. (2016). Microempresas
de base social y sus posibilidades de supervivencia. Contaduría y administración,
61(3), 551-567. doi:10.1016/j.cya.2015.04.001
Uvarova, O. (2021). SMEs Digital Transformation in the EaP countries in COVID-19
Time: Challenges and Digital Solutions. Eastern Partnership Civil Society Forum.
Obtenido de https://eap-csf.eu/wp-content/uploads/SMEs-digital-transformation-
in-the-EaP-countries-during-COVID-19.pdf
Vega, T., & Guerrero, L. (2020). Plan de negocios y plan de marketing en las micro,
pequeñas y medianas empresas: análisis bibliométrico. ESPACIOS, 41(45), 247-260.
doi:10.48082/espacios-a20v41n45p20
Wilkie , W., & Moore, E. (2007). What Does the Definition of Marketing Tell Us. Journal
of public policy and marketing, 269-276.
doi:https://doi.org/10.1509%2Fjppm.26.2.269
132
