Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Requerimientos del Mercado laboral y publicidad de
diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Requirements of the labor market and advertising of various
IES. Case: Marketing career, Guayaquil
Mgtr. Guido Mantilla Buenaño1
gmantillab@ulvr.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5598-8330
Mgrt. Félix David Freire Sierra2
ffreires@ulvr.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7393-3229
Mgtr. Marisol Jacqueline Mercedes Idrovo Avecillas3
midrovoa@ulvr.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0176-9917
Mgtr. Martha Hernández Armendariz4
mhernandeza@ulvr.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-9518-9031
Recibido: 28/9/2021, Aceptado: 28/12/2021
RESUMEN
El presente estudio sintetiza parte de los resultados de una investigación sobre
“Oferta y demanda académica de la carrera de Mercadotecnia en diversas
Instituciones de Educación Superior”. El proyecto investigación fue respaldado
por la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil. Durante su ejecución,
se realizaron entrevistas a empresarios y Gerentes de Marketing de 10 PYMES.
El cuestionario consideró 5 preguntas sobre los requerimientos del mercado
empresarial. Se utilizó la observación durante 45 días encontrándose 16
instituciones que ofertaban sus productos académicos de variadas formas. La
ficha de observación comprendía 6 campos y un check list de 18 items. Como
requerimientos del mercado destacan: el Marketing debe ser tratado en la
academia con un enfoque holístico y estratégico; el mercadólogo requiere
destreza en el manejo de redes sociales así como contar con capacidad de
aprendizaje, adaptación, destreza oral, escrita y numérica; con respecto a la
publicidad se observó que dicha oferta es bastante agresiva. Los lugares de
publicación son ingeniosos. A nivel digital son utilizadas las redes sociales; de
manera física, se incluyen: aeropuerto, cines, baños de los cines, pantallas
gigantes, displays de centros comerciales, buses, taxis y los medios de
comunicación habituales: TV, radio y prensa escrita.
Palabras clave: Mercado laboral, promoción publicitaria, IES, marketing digital,
redes sociales
1 Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Ecuador
2 Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Ecuador
3 Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Ecuador
4 Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Ecuador
Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
ABSTRACT
The present study synthesizes part of the results of an investigation on
"Academic supply and demand of the Marketing career in various Higher
Education Institutions". The research project was supported by the Vicente
Rocafuerte Secular University of Guayaquil. During its execution, interviews were
conducted with entrepreneurs and Marketing Managers of 10 SMEs. The
questionnaire considered 5 questions about the requirements of the business
market. Observation was used for 45 days, finding 16 institutions that offered
their academic products in various ways. The observation file comprised 6 fields
and a check list of 18 items. As market requirements stand out: Marketing must
be treated in the academy with a holistic and strategic approach; the marketer
requires skill in the management of social networks as well as having the ability
to learn, adapt, oral, written and numerical skills; regarding advertising, it was
observed that said offer is quite aggressive. Publishing places are nifty. At the
digital level, social networks are used; In a physical way, they include: airport,
cinemas, movie theaters bathrooms, giant screens, displays in shopping centers,
buses, taxis and the usual means of communication: TV, radio and written press.
Keywords: Labor market, advertising promotion, IES, digital marketing, social
networks
Introducción
“El entorno de la enseñanza superior y de la sociedad en general está sufriendo
hasta hoy cambios de gran trascendencia; los rankings internacionales de
calidad son una manifestación del nuevo contexto de competitividad de las
universidades” (Duro & Gilart, 2016, p. 166). Las universidades ofrecen muchas
carreras a elegir a distintos niveles y en variadas modalidades. En Ecuador, la
Secretaría de Educación, Ciencia, Tecnología e Innovación (2021) detalló que
sólo en el primer período académico del presente año, un total de 94 349 cupos
están disponibles en 218 instituciones de educación superior. Por otra parte es
imprescindible que esta oferta tan diversa corresponda plenamente con los
requerimientos del mercado laboral cada vez más dinámico y competitivo.
Las universidades deben adaptarse y responder a nuevas demandas y
requerimientos del entorno, competir con otras instituciones, extender su campo
de acción y demostrar eficiencia (Duro & Gilart, 2016), puesto que “la educación
es también un servicio, buscado por múltiples consumidores, que requiere una
gestión bastante cuidada y rigorosa” (Caetano, 2003, p.13)
Con estos antecedentes a finales del 2019, en la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil surgió la inquietud de plantear un proyecto de
investigación sobre “Oferta y demanda académica de la carrera de
Mercadotecnia en diversas Instituciones de Educación Superior”. El proyecto fue
aprobado por el Departamento de Investigación Científica, Tecnológica e
Innovación –DICTI- de la universidad, comenzó su ejecución a inicios del 2020
y se tomó un año. Formamos parte de la investigación un grupo de docentes
investigadores.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
ABSTRACT
The present study synthesizes part of the results of an investigation on
"Academic supply and demand of the Marketing career in various Higher
Education Institutions". The research project was supported by the Vicente
Rocafuerte Secular University of Guayaquil. During its execution, interviews were
conducted with entrepreneurs and Marketing Managers of 10 SMEs. The
questionnaire considered 5 questions about the requirements of the business
market. Observation was used for 45 days, finding 16 institutions that offered
their academic products in various ways. The observation file comprised 6 fields
and a check list of 18 items. As market requirements stand out: Marketing must
be treated in the academy with a holistic and strategic approach; the marketer
requires skill in the management of social networks as well as having the ability
to learn, adapt, oral, written and numerical skills; regarding advertising, it was
observed that said offer is quite aggressive. Publishing places are nifty. At the
digital level, social networks are used; In a physical way, they include: airport,
cinemas, movie theaters bathrooms, giant screens, displays in shopping centers,
buses, taxis and the usual means of communication: TV, radio and written press.
Keywords: Labor market, advertising promotion, IES, digital marketing, social
networks
Introducción
“El entorno de la enseñanza superior y de la sociedad en general está sufriendo
hasta hoy cambios de gran trascendencia; los rankings internacionales de
calidad son una manifestación del nuevo contexto de competitividad de las
universidades” (Duro & Gilart, 2016, p. 166). Las universidades ofrecen muchas
carreras a elegir a distintos niveles y en variadas modalidades. En Ecuador, la
Secretaría de Educación, Ciencia, Tecnología e Innovación (2021) detalló que
sólo en el primer período académico del presente año, un total de 94 349 cupos
están disponibles en 218 instituciones de educación superior. Por otra parte es
imprescindible que esta oferta tan diversa corresponda plenamente con los
requerimientos del mercado laboral cada vez más dinámico y competitivo.
Las universidades deben adaptarse y responder a nuevas demandas y
requerimientos del entorno, competir con otras instituciones, extender su campo
de acción y demostrar eficiencia (Duro & Gilart, 2016), puesto que “la educación
es también un servicio, buscado por múltiples consumidores, que requiere una
gestión bastante cuidada y rigorosa” (Caetano, 2003, p.13)
Con estos antecedentes a finales del 2019, en la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil surgió la inquietud de plantear un proyecto de
investigación sobre “Oferta y demanda académica de la carrera de
Mercadotecnia en diversas Instituciones de Educación Superior”. El proyecto fue
aprobado por el Departamento de Investigación Científica, Tecnológica e
Innovación –DICTI- de la universidad, comenzó su ejecución a inicios del 2020
y se tomó un año. Formamos parte de la investigación un grupo de docentes
investigadores.
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Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
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El proyecto se desarrolla en vista de la importancia que ha cobrado el Marketing
y específicamente el Marketing digital a raíz de la pandemia mundial y uno de
los principales objetivos es poner a consideración de la academia y del mercado
documentación que exponga sobre las necesidades del mercado sobre los
profesionales de Mercadotecnia en pos de que se desarrollen proyectos
educativos que las satisfagan y que éstos sean promocionados éticamente para
lograr el bienestar.
En el presente estudio compartimos al lector parte de los resultados de la
investigación realizada en la Universidad Laica Vicente Rocafuerte, pues si bien
es cierto la demanda abarca tanto los requerimientos de los bachilleres también
comprende los requerimientos del mercado laboral. Se conoce de antemano que
el trabajo híbrido, inclusión, adaptación al cambio y liderazgo son algunas de las
tendencias que estarán presentes en el mundo laboral durante el desarrollo del
año (Grupo Adecco, 2021).
Desde el punto de vista de la oferta académica se podría considerar: el grado de
satisfacción de los estudiantes de la carrera de mercadotecnia, las carreras y
diversos niveles – modalidades, la publicidad utilizada por las Instituciones de
Educación Superior (IES).
Cabe destacar que en esta contribución se presentan los requerimientos del
mercado laboral y la oferta publicitaria de diversas IES de la ciudad de
Guayaquil, que en cierta forma es parte de la cultura organizacional y de la
inteligencia competitiva de las mismas.
Contribuciones teóricas
La formación universitaria en la carrera de Marketing.
Definitivamente la educación universitaria en cualquiera de sus niveles es una
tarea difícil y que acorde a los requerimientos del mercado siempre debe
someterse a mejora continua; pero, para quienes nos apasiona la cátedra es
una motivación, una responsabilidad y una oportunidad de respaldar el cambio
y progreso humano.
Hacer observación y seguimiento de la realidad educativa es un proceso
complejo. En vista de la dinámica de la educación superior, exige la exploración
constante del contexto e individuos. Este proceso responde a estrategias
definidas para tal efecto; una de ellas es la sistematización de experiencias
(Barbosa et al, 2015).
Se tiene como meta formar profesionales con sólidos conocimientos en
Marketing, capacidad para adaptarse fácilmente a un entorno, liderar e innovar
la definición y diseño de productos, servicios y marcas a nivel estratégico y por
supuesto también a una persona capaz de generar y llevar adelante
emprendimientos.
En España, los nuevos profesionales no sólo deberán tener conocimientos de
Marketing y Comunicación sino también de programación y gestión de datos.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Las empresas de marketing/publicidad y agencias de medios necesitan nuevos
perfiles orientados a la informática, las matemáticas y la estadística, pero sobre
todo se busca un profesional de la comunicación digital que sea un híbrido entre
analista de
datos y estratega, lo que se reúne en nuevos perfiles vinculados a las ciencias
de la información, tales como media trader, programmatic media planner, data
scientist y data intelligence (Carrillo & Rodriguez, 2018).
En la actualidad, la inestabilidad en el mercado de trabajo hace que sea
necesario que los jóvenes planifiquen su carrera y al buscar formación
profesional tengan algunas motivaciones como: corta duración de la carrera, la
realización de prácticas en la empresa, el aprendizaje lúdico que le brinde el
centro de estudios, encontrar trabajo con facilidad al terminar los estudios y el
tener orientación profesional. (Núñez, 2010).
Tecnología y educación virtual
Las nuevas tecnologías han impactado al mundo actual. En educación se debe
utilizar la tecnología con todos sus avances y de la manera más eficaz, de tal
manera que no importe la distancia y el tiempo. Ha existido una revolución para
la enseñanza no presencial, donde los pedagogos deben desaprender métodos
tradicionales. Ningún medio es bueno o malo en sí, siempre va a depender de
quién y cómo se utilice. (Begoña, 2004)
Las TICs han permitido la oportunidad de presentar, on line más y mejores
estudios para las distintas clases sociales; ofrecer mayor apertura y modificación
de los estudios. (Rosario, 2006).
Publicidad de IES
La dura competencia por estudiantes, recursos y prestigio influye en las IES a
buscar las maneras más idóneas y/u óptimas de diferenciarse y establecer
alguna ventaja competitiva; existe incluso presión por darse a conocer, captar
demanda y fidelizar a los alumnos.
Estudios acerca de la cultura de masas han contribuido a explicar diversos
patrones de consumo que han impactado en la manera en que se desarrolla la
publicidad la que, en ocasiones, puede estar cargada de simbolismo y
representaciones que son justamente el fundamento del consumo de las
personas (Zapata & Tejeda, 2016, p.208)
La mercantilización de la educación ha traído diversas transformaciones y si bien
la publicidad predomina en diferentes medios y lugares físicos y digitales, la
promoción de la información y de la transparencia, son claves para sentar las
bases de confianza en el mercado. En Chile por ejemplo, se planteó este control
desde hace más de una década. En Ecuador, la Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor al 2021 menciona sobre publicidad engañosa pero se requiere un
control se promueva. (Zapata & Tejada, 2016).
Con la publicidad prácticamente no sólo se persigue dar a conocer el producto o
el servicio que se oferta sino que los consumidores permanezcan por largo
tiempo fidelizados.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Las empresas de marketing/publicidad y agencias de medios necesitan nuevos
perfiles orientados a la informática, las matemáticas y la estadística, pero sobre
todo se busca un profesional de la comunicación digital que sea un híbrido entre
analista de
datos y estratega, lo que se reúne en nuevos perfiles vinculados a las ciencias
de la información, tales como media trader, programmatic media planner, data
scientist y data intelligence (Carrillo & Rodriguez, 2018).
En la actualidad, la inestabilidad en el mercado de trabajo hace que sea
necesario que los jóvenes planifiquen su carrera y al buscar formación
profesional tengan algunas motivaciones como: corta duración de la carrera, la
realización de prácticas en la empresa, el aprendizaje lúdico que le brinde el
centro de estudios, encontrar trabajo con facilidad al terminar los estudios y el
tener orientación profesional. (Núñez, 2010).
Tecnología y educación virtual
Las nuevas tecnologías han impactado al mundo actual. En educación se debe
utilizar la tecnología con todos sus avances y de la manera más eficaz, de tal
manera que no importe la distancia y el tiempo. Ha existido una revolución para
la enseñanza no presencial, donde los pedagogos deben desaprender métodos
tradicionales. Ningún medio es bueno o malo en sí, siempre va a depender de
quién y cómo se utilice. (Begoña, 2004)
Las TICs han permitido la oportunidad de presentar, on line más y mejores
estudios para las distintas clases sociales; ofrecer mayor apertura y modificación
de los estudios. (Rosario, 2006).
Publicidad de IES
La dura competencia por estudiantes, recursos y prestigio influye en las IES a
buscar las maneras más idóneas y/u óptimas de diferenciarse y establecer
alguna ventaja competitiva; existe incluso presión por darse a conocer, captar
demanda y fidelizar a los alumnos.
Estudios acerca de la cultura de masas han contribuido a explicar diversos
patrones de consumo que han impactado en la manera en que se desarrolla la
publicidad la que, en ocasiones, puede estar cargada de simbolismo y
representaciones que son justamente el fundamento del consumo de las
personas (Zapata & Tejeda, 2016, p.208)
La mercantilización de la educación ha traído diversas transformaciones y si bien
la publicidad predomina en diferentes medios y lugares físicos y digitales, la
promoción de la información y de la transparencia, son claves para sentar las
bases de confianza en el mercado. En Chile por ejemplo, se planteó este control
desde hace más de una década. En Ecuador, la Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor al 2021 menciona sobre publicidad engañosa pero se requiere un
control se promueva. (Zapata & Tejada, 2016).
Con la publicidad prácticamente no sólo se persigue dar a conocer el producto o
el servicio que se oferta sino que los consumidores permanezcan por largo
tiempo fidelizados.
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Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
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Segura et al (2019) en una investigación titulado “La evaluación de la publicidad
en la prensa escrita de Ecuador, un estudio longitudinal” destacan el predominio de
contenidos promocionales de universidades privadas que se dirigen a
estudiantes potenciales y el valor que persiste de la prensa, a pesar del auge de
la publicidad on line.
Metodología
El tipo de investigación realizado para la presente publicación es descriptivo y
exploratorio, de diseño no experimental y de enfoque cualitativo.
La investigación descriptiva se refiere a la caracterización de un hecho,
fenómeno, individuo o grupo con el fin de establecer su estructura o
comportamiento (Arias, 2012).
Realizamos una revisión de literatura a nivel local y encontramos que existen
pocas investigaciones como la propuesta, por tanto consideramos a esta obra
de carácter exploratorio.
“La investigación es de naturaleza exploratoria, lo que significa que se
trabaja en pequeña escala para identificar mediante datos empíricos los
aspectos fundamentales que permitan brindar una visión general, de tipo
aproximativo, de un determinado fenómeno o realidad” (Rodríguez et al,
2017, p.133)
El enfoque cualitativo de investigación utiliza la recolección y análisis de datos
para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el
proceso de interpretación (Hernández et al, 2014). En el diseño no experimental
no se analiza el efecto producido por la manipulación de una o más variables
independientes sobre una o más variables dependientes (Bernal, 2010).
Requerimientos del mercado laboral
Para analizar los requerimientos del mercado laboral sobre profesionales de
Mercadotecnia se utilizó como técnica de investigación la entrevista. El estudio
fue transversal. La entrevista es el medio que permite la obtención de
información de fuente primaria, de manera amplia y abierta. Se considera
necesario que el entrevistador tenga definido los aspectos relevantes sobre los
que se pretende obtener información (Fresno, 2019).
Por medio del método hermenéutico hemos orientado a generar interpretaciones
sintéticas y realizar análisis sobre las opiniones vertidas en entrevistas a
empresarios y directivos de empresas sobre los requerimientos del mercado
laboral sobre los profesionales de Marketing y la formación que la academia
ofrece en esta carrera.
Cárcamo (2005) sostiene que aunque la hermenéutica ha sido utilizada sobre
todo por la necesidad de reconocer al historicismo como elemento
fundamental para el "desarrollo" de las sociedades. Añade también que
utilizar la hermenéutica implica la comprensión de los textos a partir del
ejercicio interpretativo intencional y contextual.
El instrumento de investigación en este caso fue un cuestionario de 5 preguntas
que se aplicó a 10 empresarios y/o Gerentes de Marketing de algunas PYMES,
expertos que fueron elegidos a conveniencia.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Los entrevistados eran propietarios o desempeñaban cargos estratégicos
importantes en distintas PYMES del país, las cuales son:
▪ UniLimpio, proveedor internacional de productos y servicios limpieza a nivel
industrial en Ecuador y Perú;
▪ UDLA, Universidad de las Américas;
▪ Mariscos Flipper, comercializadora y distribuidora de pescados frescos
congelados y empacados al vacío a nivel nacional;
▪ Director Comercial de Elementia – Eternit Ecuatoriana, comercializadora y
productora de materiales de construcción con más de 200 puntos de distribución
en el país;
▪ Proaño Representaciones S.A., Empresa de Importación y Exportación con sede
en Quito y de PremiunCorp, comercializadora de equipos de bio-seguridad,
protección personal y salud ocupacional;.
▪ Solís Pharma, comercializadora de productos farmacéuticos a nivel nacional,
entre las principales.
El trabajo de campo fue realizado enteramente en línea a través de la plataforma
Google Meet y el contacto con los 10 entrevistados fue mediante email y línea
telefónica. Fue fortuna concretar las entrevistas con algunos de los entrevistados
si se considera sus ocupaciones habituales al gestionar empresas con 10 o más
empleados.
Publicidad de diversas IES
Para analizar la publicidad de las IES de la ciudad se utilizó como técnica de
investigación la observación; el estudio fue longitudinal.
La observación conduce a la necesidad de la sistematización de los datos y se
refiere a la percepción visual utilizada registrando posibles características
relevantes de un fenómeno (Gómez, 2012).
La ficha de observación fue diseñada con 6 campos junto con un check list de
18 items. Se aprovechó la matriculación a un nuevo semestre que se dio en
septiembre de 2020, días en los cuales el auge de propagandas fue relevante.
El trabajo de campo fue físico y digital y se dividió entre los docentes
participantes quienes observamos la publicidad colocada por las IES en los
principales sectores de la ciudad lo cual incluía avenidas principales y más
transitadas así como los principales centros comerciales. Las visitas digitales
incluyeron la observación de los principales sitios que brindan servicio de correo
electrónico gratuito, las populares redes sociales (en especial: Facebook,
Instagram, Twitter y Tik Tok) las búsquedas en Google y Yahoo, entre otras.
Resultados y discusión
Requerimientos del mercado laboral
Como expusimos, esta primera parte de la investigación se realizó utilizando la
técnica de la entrevista. A continuación se presentan las preguntas realizadas
con su respectivo análisis
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Los entrevistados eran propietarios o desempeñaban cargos estratégicos
importantes en distintas PYMES del país, las cuales son:
▪ UniLimpio, proveedor internacional de productos y servicios limpieza a nivel
industrial en Ecuador y Perú;
▪ UDLA, Universidad de las Américas;
▪ Mariscos Flipper, comercializadora y distribuidora de pescados frescos
congelados y empacados al vacío a nivel nacional;
▪ Director Comercial de Elementia – Eternit Ecuatoriana, comercializadora y
productora de materiales de construcción con más de 200 puntos de distribución
en el país;
▪ Proaño Representaciones S.A., Empresa de Importación y Exportación con sede
en Quito y de PremiunCorp, comercializadora de equipos de bio-seguridad,
protección personal y salud ocupacional;.
▪ Solís Pharma, comercializadora de productos farmacéuticos a nivel nacional,
entre las principales.
El trabajo de campo fue realizado enteramente en línea a través de la plataforma
Google Meet y el contacto con los 10 entrevistados fue mediante email y línea
telefónica. Fue fortuna concretar las entrevistas con algunos de los entrevistados
si se considera sus ocupaciones habituales al gestionar empresas con 10 o más
empleados.
Publicidad de diversas IES
Para analizar la publicidad de las IES de la ciudad se utilizó como técnica de
investigación la observación; el estudio fue longitudinal.
La observación conduce a la necesidad de la sistematización de los datos y se
refiere a la percepción visual utilizada registrando posibles características
relevantes de un fenómeno (Gómez, 2012).
La ficha de observación fue diseñada con 6 campos junto con un check list de
18 items. Se aprovechó la matriculación a un nuevo semestre que se dio en
septiembre de 2020, días en los cuales el auge de propagandas fue relevante.
El trabajo de campo fue físico y digital y se dividió entre los docentes
participantes quienes observamos la publicidad colocada por las IES en los
principales sectores de la ciudad lo cual incluía avenidas principales y más
transitadas así como los principales centros comerciales. Las visitas digitales
incluyeron la observación de los principales sitios que brindan servicio de correo
electrónico gratuito, las populares redes sociales (en especial: Facebook,
Instagram, Twitter y Tik Tok) las búsquedas en Google y Yahoo, entre otras.
Resultados y discusión
Requerimientos del mercado laboral
Como expusimos, esta primera parte de la investigación se realizó utilizando la
técnica de la entrevista. A continuación se presentan las preguntas realizadas
con su respectivo análisis
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Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
Pregunta 1
Qué competencias, destrezas, conocimientos requiere una persona que trabaje
en el Departamento de Marketing?
La mayoría de los entrevistados coinciden en que se requieren varias habilidades
y destrezas. Entre las competencias se mencionan: adaptabilidad, capacidad de
aprendizaje, análisis numérico, comunicación escrita, trabajo en equipo,
iniciativa. Entre las destrezas requeridas se solicitan destrezas orales, escritas y
numéricas manejo de redes sociales.
Se solicita también sólidos conocimientos de gestión en Marketing digital,
Relaciones públicas, redes sociales, Planeación estratégica, entre otros.
Hay dos cosas importantes. La primera: que tienen que tener la capacidad de
hacer un plan estratégico, donde no sólo vincule al tema de comunicación, sino
las ventas. Que contemple la perspectiva interna, la perspectiva de cliente, la
perspectiva de aprendizaje; es decir, que tenga la capacidad de poder diseñar
un plan estratégico que englobe muchas cosas, incluido la fuerza de Ventas. En
segundo lugar: que ese plan estratégico lo pueda convertir en ventas… (AC,
Eternit).
Es fundamental: la creatividad, la comunicación y la adaptación, el manejo de
la tecnología, el resto lo va adquiriendo. Pero el chico no tiene bases, ni
conocimientos consistentes de cómo opera una empresa, no tendrá éxito... Es
muy valiosa la facilidad que le de la universidad con respecto a prácticas pre-
profesionales. (LP, Maricos Flipper).
… indudablemente que las competencias o destrezas, orales, escritas y
numéricas son de gran relevancia. Hablando de la actividad turística, el tiempo
de respuesta a un cliente, debe ser el menor posible. Esto amerita también un
gran discernimiento de problema, una ágil toma de acciones y además saber
gestionar. Es importantísimo que las generaciones actuales estén siendo
educadas para trabajar bajo presión, tomar decisiones, resolver problemas….
En el tema turístico todo está volcándose muchísimo a todo el mundo digital.
La utilización de herramientas digitales son de consumo mundial. (IJ, HDP
Agencia mayorista de turismo).
Lo anteriormente expuesto se respalda con las conclusiones emitidas por García
& Echegaray (2018) en una investigación sobre las competencias y habilidades
del profesional del Marketing, en la cual encontraron que como competencias
concretas se necesitan el trabajo en equipo, presentaciones en público,
relaciones cooperativas, comunicación interpersonal y negociación. Estas son
habilidades detectadas que siguen siendo requeridas por la empresa, sin que
pueda observarse ningún cambio en el medio plazo. Con respecto al Marketing
digital se debe tratar aquellas habilidades relacionadas con la formulación de
estrategias de CRM, incluyendo el manejo de bases de datos y Data Warehouse.
En definitiva, se requieren también en todo un conjunto de habilidades más
intangibles, mucho menos medibles, y cuya demanda será creciente en los
próximos años.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Pregunta 2
Cuáles son las especialidades de Marketing más demandadas por el mercado
empresarial?
Al responder a esta pregunta, primero surgió una aclaración importante sobre
la diferencia entre Marketing y Ventas como tales; así como sobre la importancia
del Marketing en todas las empresas. Se recalca también la necesidad de que el
mercadólogo esté empoderado de su rol en la organización.
Existe un problema de comprensión sobre la carrera en sí, siempre se piensa
que la persona que estudia Marketing, va a hacer ventas y eso es errado,… pero
como mercadólogo me considero que soy de gran apoyo para la gestión de
ventas a la hora de vender, justamente por las capacidades orales o por las
capacidades de análisis numéricas que tengo. (AZ, UDLA). Es que el Marketing
es para mí es la esencia misma de la organización. Con el alto nivel de
competencia de una persona, Steve Jobs dice que no es suficiente, que ahora
hay que contratar el corazón de la persona, empoderarlos, hacer que formen
parte de este proyecto, de este sueño, de esta visión. Hoy yo tengo el pleno
convencimiento de que las organizaciones revolucionarias, las organizaciones de
proyección internacional y mundial tienen que tener una cabeza estratégica, una
cabeza de Marketing, no una cabeza administrativa, no una cabeza de
producción, no, todo eso ya es inherente en el proceso de una organización,
pero la cabeza estratégica, la cabeza de Marketing es infalible. (EF, UniLimpio).
Respondiendo específicamente a la pregunta, los empresarios y directivos de
Marketing hacen énfasis en que el mercado laboral es bastante demandante,
que la tecnología juega un papel primordial y que se require un dominio del
Marketing digital, e-commerce, e-business, community management y afines a
la par con la parte estratégica para que los negocios tengan permanencia, y
éxito.
La pregunta que ustedes plantean no serían especialidades, sino
subespecialidades, como estaríamos diciendo que hay menciones, menciones en
redes sociales, menciones en Diseño Gráfico, porque en ocasiones nos
encontramos que busco un egresado de Marketing, o busco un profesional en
Mercadeo, pero que sepa utilizar programas de Ilustración, programas de Diseño
y que aparte de eso también haga manejo de redes sociales, ¿qué estamos
pidiendo?, estamos pidiendo una persona que vaya a hacer o vaya a cumplir
todas las funciones, que deben realizar diferentes personas en una empresa.(AZ,
UDLA)
Yo veo que el Marketing está en todo, pero obviamente tienes que especializarte
y empezar a desarrollar en base a cada área en la que tú te especialices o te
dirijas. Charles Darwin dice que no sobrevive el más fuerte, ni el más inteligente,
sino el que mejor se adapte a las circunstancias actuales, ese cambio de estado
nos está llevando a una nueva normalidad. La era digital que venía a un paso
rápido, de repente se volvió una necesidad imperativa, entonces si ustedes son
de Marketing y están viendo las oportunidades, el mundo corrió de repente por
otro camino que se llama la era digital, te guste o no te guste tendrás que
embarcarte caso contrario corres el riesgo de desaparecer.
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Pregunta 2
Cuáles son las especialidades de Marketing más demandadas por el mercado
empresarial?
Al responder a esta pregunta, primero surgió una aclaración importante sobre
la diferencia entre Marketing y Ventas como tales; así como sobre la importancia
del Marketing en todas las empresas. Se recalca también la necesidad de que el
mercadólogo esté empoderado de su rol en la organización.
Existe un problema de comprensión sobre la carrera en sí, siempre se piensa
que la persona que estudia Marketing, va a hacer ventas y eso es errado,… pero
como mercadólogo me considero que soy de gran apoyo para la gestión de
ventas a la hora de vender, justamente por las capacidades orales o por las
capacidades de análisis numéricas que tengo. (AZ, UDLA). Es que el Marketing
es para mí es la esencia misma de la organización. Con el alto nivel de
competencia de una persona, Steve Jobs dice que no es suficiente, que ahora
hay que contratar el corazón de la persona, empoderarlos, hacer que formen
parte de este proyecto, de este sueño, de esta visión. Hoy yo tengo el pleno
convencimiento de que las organizaciones revolucionarias, las organizaciones de
proyección internacional y mundial tienen que tener una cabeza estratégica, una
cabeza de Marketing, no una cabeza administrativa, no una cabeza de
producción, no, todo eso ya es inherente en el proceso de una organización,
pero la cabeza estratégica, la cabeza de Marketing es infalible. (EF, UniLimpio).
Respondiendo específicamente a la pregunta, los empresarios y directivos de
Marketing hacen énfasis en que el mercado laboral es bastante demandante,
que la tecnología juega un papel primordial y que se require un dominio del
Marketing digital, e-commerce, e-business, community management y afines a
la par con la parte estratégica para que los negocios tengan permanencia, y
éxito.
La pregunta que ustedes plantean no serían especialidades, sino
subespecialidades, como estaríamos diciendo que hay menciones, menciones en
redes sociales, menciones en Diseño Gráfico, porque en ocasiones nos
encontramos que busco un egresado de Marketing, o busco un profesional en
Mercadeo, pero que sepa utilizar programas de Ilustración, programas de Diseño
y que aparte de eso también haga manejo de redes sociales, ¿qué estamos
pidiendo?, estamos pidiendo una persona que vaya a hacer o vaya a cumplir
todas las funciones, que deben realizar diferentes personas en una empresa.(AZ,
UDLA)
Yo veo que el Marketing está en todo, pero obviamente tienes que especializarte
y empezar a desarrollar en base a cada área en la que tú te especialices o te
dirijas. Charles Darwin dice que no sobrevive el más fuerte, ni el más inteligente,
sino el que mejor se adapte a las circunstancias actuales, ese cambio de estado
nos está llevando a una nueva normalidad. La era digital que venía a un paso
rápido, de repente se volvió una necesidad imperativa, entonces si ustedes son
de Marketing y están viendo las oportunidades, el mundo corrió de repente por
otro camino que se llama la era digital, te guste o no te guste tendrás que
embarcarte caso contrario corres el riesgo de desaparecer.
28
Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
http://cienciaytecnologia.uteg.edu.ec
El Marketing tiene que estar orientado ahorita al área digital, todo lo que es
delivery, la academia que desarrolle ese tipo de alternativas será espectacular.
(EF, UniLimpio)
Ahora el Marketing digital se conjuga con el conocimiento de la estrategia de
Marketing puesto que se quiere adaptar a una nueva realidad, mucho más
tecnológica. Hoy por hoy el Marketing debe ser digital, la comunicación tiene
que ser digital, las promociones tienen que ser digitales. Luego, la persona que
está encargada de trabajar la parte estratégica, también tiene que trabajar en
la parte digital; es actualmente la que tiene mayor demanda. … Es justamente
con la parte del manejo de todo lo que es el SEO, el SEM, el tema del e-
commerce es muy importante porque ahora las ventas se están dando en línea,
entonces eso no quiere decir que la persona deba tener todas las habilidades
en tecnología, pero si debe conocer mucho ¿cómo implementar o cómo ir
implementando su estrategia a la parte del Marketing digital. El tema del
Marketing digital vino para quedarse; esa es una realidad. (SF, Kotra).
Barragán de la Parra (2021) sostiene que la multidisciplinariedad de la
mercadotecnia le permite al profesional desempeñarse en diversas áreas de una
firma: (1) investigar el mercado para identificar los beneficios que el cliente
necesita o desea; (2) desarrollar bienes y servicios que respondan a la demanda
del mercado; (3) dotar a las marcas de personalidad para lograr un
posicionamiento comercial; (4) planear estrategias de precio, plaza y
comunicación, establecer relaciones valiosas con el cliente, generar identidad y
vinculación con las empresas; (5) promover a través de las acciones sociales,
gerenciales y comerciales el bienestar del consumidor y el equilibrio ecológico
de la sociedad a la que pertenece.
Pregunta 3
En la carrera de Marketing, ¿qué asignaturas son aquellas en las que la academia
debe hacer más énfasis o las más importantes?
Al consultar sobre las asignaturas más importantes a dictarse en la carrera de
Mercadotecnia, los empresarios y directivos consultados coinciden en que las
materias NeuroMarketing, Marketing digital, Investigación de Mercados en
ambientes digitales, Dirección de Marketing –que involucre el desarrollo de
productos y marcas-, Comportamiento del consumidor, Publicidad creativa,
Administración de Empresas y Emprendimiento deben tener la prioridad del
caso.
A las materias tradicionales le añadiría la Publicidad creativa porque eso deja
despertar tu imaginación y sabemos que en Marketing debemos tener
imaginación para crear, muchas veces se crea de la nada, es como en este
momento también está en boga “véndele a la mente, no a la gente”. Por otra
parte, el Neuromarketing, también va a ayudar a que el alumno retraído
despierte, porque todos los seres humanos necesitamos un estímulo para
despertarnos y sentirnos vivos. (MS, Solís Pharma).
Veo que algunas podrían integrarse unas con otras, ejemplo: Investigación de
Mercados o Investigación de Mercados en ambientes digitales podría ser una
sola.
29
Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
La Investigación de Mercado se nutre de todos los datos que te pueda estar
dando Google Analytics … es una investigación que te sirve para generar
estrategias.
Dirección de Marketing es muy importante, porque aquí debemos abordar lo que
es la planificación y con la planificación están las proyecciones. Diría que la parte
de Dirección de Marketing y de Dirección Comercial tiene que dictarse en una
sola asignatura.
Súper importante la parte de Emprendimiento, ahora más que nunca hay que
conocer ¿cómo ha cambiado el nuevo sistema de economías y cómo generar
fuentes de empleo?
Es también necesaria la Administración de Empresas, porque cubre lo contable
y financiero. Es importante que el marquetero sepa leer estados financieros. En
la parte de Dirección de Marketing puede entrar la parte de desarrollo de
productos y marcas. (SF, Kotra).
Fuera de lo tradicional creo que lo imprescindible al momento es el Marketing
Estratégico, Marketing Digital, Comportamiento del Consumidor, Investigación
de Mercados, en ámbitos digitales y el tema de Emprendimiento,… Investigación
de Mercados es radical. Usualmente lo que uno hace es tercerizar la
Investigación de Mercados por lo se necesita un que interprete esa investigación
para generar la estrategia comercial, pero sería mejor que en la empresa pueda
hacerse la investigación y el diseño de estrategias. (CP, PremiunCorp)
En vista de que la mercadotecnia no es una ciencia sino una disciplina, se
alimenta de diferentes áreas de estudio como la psicología, sociología, las
finanzas y la antropología; también tiene injerencia con la comunicación, la
administración y el comercio e incluso se entrevera con algunas áreas de la
medicina, en lo que se refiere a la neurociencia. Está a la vanguardia de la
tecnología a través de la cual se diseña y desarrolla todo el comercio electrónico,
las redes sociales y tanto las herramientas como las acciones y mediciones.
(Barragán de la Parra, 2021)
Pregunta 4
¿Cuál es el perfil de un profesional de Marketing que usted contrataría?
A esta interrogante en términos generales los consultados concluyen que es
importante que el candidato tenga aptitud y actitud, que son palabras casi
homófonas pero que son distintas y en sí se complementan. Se solicita una
persona con las destrezas y habilidades anteriormente mencionadas pero
también con una actitud proactiva, de empoderamiento, de innovación, de ir
más allá; de visión holística y de muchas ganas para salir adelante.
Una persona que no sepa expresarse, que no sepa escribir y que no pueda hacer
un buen análisis numérico, es una persona que en realidad me va a dar
muchísimos problemas. Por otro lado contrataría a una persona que tenga ganas
de comerse el mundo, que venga con nuevas ideas, que piense más allá afuera
de la caja, esa persona que tenga esa visión helicóptero, que no mire el árbol,
sino que mire el bosque. (AZ, UDLA).
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
La Investigación de Mercado se nutre de todos los datos que te pueda estar
dando Google Analytics … es una investigación que te sirve para generar
estrategias.
Dirección de Marketing es muy importante, porque aquí debemos abordar lo que
es la planificación y con la planificación están las proyecciones. Diría que la parte
de Dirección de Marketing y de Dirección Comercial tiene que dictarse en una
sola asignatura.
Súper importante la parte de Emprendimiento, ahora más que nunca hay que
conocer ¿cómo ha cambiado el nuevo sistema de economías y cómo generar
fuentes de empleo?
Es también necesaria la Administración de Empresas, porque cubre lo contable
y financiero. Es importante que el marquetero sepa leer estados financieros. En
la parte de Dirección de Marketing puede entrar la parte de desarrollo de
productos y marcas. (SF, Kotra).
Fuera de lo tradicional creo que lo imprescindible al momento es el Marketing
Estratégico, Marketing Digital, Comportamiento del Consumidor, Investigación
de Mercados, en ámbitos digitales y el tema de Emprendimiento,… Investigación
de Mercados es radical. Usualmente lo que uno hace es tercerizar la
Investigación de Mercados por lo se necesita un que interprete esa investigación
para generar la estrategia comercial, pero sería mejor que en la empresa pueda
hacerse la investigación y el diseño de estrategias. (CP, PremiunCorp)
En vista de que la mercadotecnia no es una ciencia sino una disciplina, se
alimenta de diferentes áreas de estudio como la psicología, sociología, las
finanzas y la antropología; también tiene injerencia con la comunicación, la
administración y el comercio e incluso se entrevera con algunas áreas de la
medicina, en lo que se refiere a la neurociencia. Está a la vanguardia de la
tecnología a través de la cual se diseña y desarrolla todo el comercio electrónico,
las redes sociales y tanto las herramientas como las acciones y mediciones.
(Barragán de la Parra, 2021)
Pregunta 4
¿Cuál es el perfil de un profesional de Marketing que usted contrataría?
A esta interrogante en términos generales los consultados concluyen que es
importante que el candidato tenga aptitud y actitud, que son palabras casi
homófonas pero que son distintas y en sí se complementan. Se solicita una
persona con las destrezas y habilidades anteriormente mencionadas pero
también con una actitud proactiva, de empoderamiento, de innovación, de ir
más allá; de visión holística y de muchas ganas para salir adelante.
Una persona que no sepa expresarse, que no sepa escribir y que no pueda hacer
un buen análisis numérico, es una persona que en realidad me va a dar
muchísimos problemas. Por otro lado contrataría a una persona que tenga ganas
de comerse el mundo, que venga con nuevas ideas, que piense más allá afuera
de la caja, esa persona que tenga esa visión helicóptero, que no mire el árbol,
sino que mire el bosque. (AZ, UDLA).
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Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
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Yo consideraría las destrezas, una persona que sea analítica y creativa. Es
también importante la actitud también, todo el mundo habla de una actitud, pero
sí la persona de Marketing debe tener una actitud, a ser propositiva, a encontrar
nuevas maneras de trabajar, tener un pensamiento lateral, tener esa curiosidad
por el consumidor, tener esa curiosidad de hacer bien las cosas y trabajar en
pos de un cliente que tiene que estar satisfecho; entonces, pues si tiene esas
cualidades pues sería contratado. (SF, Kotra).
Las personas de Marketing tienen que ser poli funcionales, holísticos a la par con
el perfil comercial y con conocimientos de Marketing. Según mi apreciación, las
personas del Departamento de Marketing deben tener una mentalidad muy
globalizada, debe ser una persona a la cual se le pueda apreciar un buen nivel
de cultura general, por lo menos, ya que debe entender las circunstancias que
lo rodean muy bien, ser alguien informado y aparte tener una noción de lo que
es cultura mundial y poder siempre innovar. La persona de marketing de tener
ese perfil de innovador que planifica y crea estrategias al mismo tiempo para
luego ejecutarlas. (IJ, HDP Agencia mayorista de turismo).
Pregunta 5
¿Qué mejoras al programa de estudios de la carrera de Marketing propondría?
Los directivos fueron coincidieron en que la malla de estudios debe considerar la
praxis para el estudiante. No estaría por demás que en las aulas se discuta sobre
comportamiento del consumidor en el campo físico de expendio, sean centros
comerciales, puntos de ventas o incluso una avenida así como casos reales por
resolver de distintas organizaciones.
Construiría una malla relacionando negocios con el mundo digital y que pueda
terminar al final en un producto con algún tipo de innovación, ejemplo: una App;
algo que verdaderamente traduzca lo que decimos. Exigir que dentro de la
metodología se incorpore más la práctica en el marketing, que existan materias
en las que los profesores acompañen a los estudiantes a diferentes cadenas,
visitas a empresas,… como qué ese olor a marketing de la realidad es el que te
va un poquito a bajar los pies a la tierra. Es distinto pensar en cómo se vende
la lotería la lotería en New York a como se la vende en Daule, en Nobol o en
algún pueblito recinto. El trabajo de campo sirve bastante. (RP, Mia Brands
Network)
Me pregunto ¿por qué la Universidad de los Zamoranos tiene esta credibilidad?
Porque los chicos van y no van con papel y pluma, ni a un pupitre, ni a una aula
universitaria, ellos van al campo, y el primer año es una formación en la que
tenga que ver factores importantes que tienen que ver con el desarrollo
profesional, entonces, para mí Marketing hoy y la mayoría de carreras deben
hacer lo que hace la carrera de Medicina a los médicos se los forman, primero
hacen visitas, luego hacen las guardias, luego hacen el internado … por ahí la
Universidad tiene que reinventarse. (LP, Mariscos Flipper).
El presupuesto de las empresas se ha ido reduciendo, entonces la
recomendación sería que se enfoque más al tema práctico, y se enfoque más a
cómo generar la venta y hay un tema más interesante que es el punto de venta,
31
Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
en el punto de venta es todo un arte en cómo desarrollar a las tiendas en el
post-COVID. El trabajo es una empresa en constante crecimiento es bajo
esquemas de presión que a lo mejor el estudiante no lo vive en las aulas. Existen
prestigiosas universidades internacionales que exige sus profesores colaborar en
el Directorio de firmas y a resolver casos reales. (AC, Elementia – Eternit).
García & Echegaray (2018) sostienen que los planes de estudio de la formación
universitaria deberían ser reorientados de forma que su nivel de adecuación a la
empresa cubriese cualquier déficit. Déficits que por otra parte atañen a campos
tan importantes como las habilidades sociales y de comunicación, el marketing
digital, o las destrezas para trabajar en organizaciones líquidas
Publicidad de diversas IES
Con respecto a la publicidad de las IES a nivel de grado y posgrado en la ciudad
de Guayaquil, se consideró los días de matriculación a un nuevo semestre en el
mes de septiembre de 2020 para utilizar la técnica de la observación. Algunos
docentes visitamos físicamente lugares estratégicos, el resto del equipo de
investigación visitó los sitios web, navegó en redes sociales y estuvo atento a
todo intento publicitario que aparecían en plataformas que brindan correo
electrónico gratuito como Google, Yahoo, Microsoft, etc.
IES con mayor cantidad de publicidad
Tabla 1: IES con mayor cantidad de publicidad en la ciudad
IES
Cantidad
de
anuncios
Porcentaje
Universidad
Ecotec
19
27.9%
UCSG
12
17.6%
UEES
9
13.2%
Tecnológico
Argos
5
7.4%
UIDE
4
5.9%
UTEG
4
5.9%
Tecnológico
ITB
3
4.4%
UTPL
3
4.4%
ESAI Business
School
2
2.9%
UMET
2
2.9%
ISUF
1
1.5%
UNEMI
1
1.5%
Universidad
del Río
1
1.5%
Universidad
Indoamérica
1
1.5%
UTE
1
1.5%
TOTAL
68
100%
Fuente: Elaboración propia
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
en el punto de venta es todo un arte en cómo desarrollar a las tiendas en el
post-COVID. El trabajo es una empresa en constante crecimiento es bajo
esquemas de presión que a lo mejor el estudiante no lo vive en las aulas. Existen
prestigiosas universidades internacionales que exige sus profesores colaborar en
el Directorio de firmas y a resolver casos reales. (AC, Elementia – Eternit).
García & Echegaray (2018) sostienen que los planes de estudio de la formación
universitaria deberían ser reorientados de forma que su nivel de adecuación a la
empresa cubriese cualquier déficit. Déficits que por otra parte atañen a campos
tan importantes como las habilidades sociales y de comunicación, el marketing
digital, o las destrezas para trabajar en organizaciones líquidas
Publicidad de diversas IES
Con respecto a la publicidad de las IES a nivel de grado y posgrado en la ciudad
de Guayaquil, se consideró los días de matriculación a un nuevo semestre en el
mes de septiembre de 2020 para utilizar la técnica de la observación. Algunos
docentes visitamos físicamente lugares estratégicos, el resto del equipo de
investigación visitó los sitios web, navegó en redes sociales y estuvo atento a
todo intento publicitario que aparecían en plataformas que brindan correo
electrónico gratuito como Google, Yahoo, Microsoft, etc.
IES con mayor cantidad de publicidad
Tabla 1: IES con mayor cantidad de publicidad en la ciudad
IES
Cantidad
de
anuncios
Porcentaje
Universidad
Ecotec
19
27.9%
UCSG
12
17.6%
UEES
9
13.2%
Tecnológico
Argos
5
7.4%
UIDE
4
5.9%
UTEG
4
5.9%
Tecnológico
ITB
3
4.4%
UTPL
3
4.4%
ESAI Business
School
2
2.9%
UMET
2
2.9%
ISUF
1
1.5%
UNEMI
1
1.5%
Universidad
del Río
1
1.5%
Universidad
Indoamérica
1
1.5%
UTE
1
1.5%
TOTAL
68
100%
Fuente: Elaboración propia
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Debe tenerse presente que estos resultados son referenciales pues obedecen a
las fechas indicadas y conforme transcurre el tiempo y la aparición de nuevas
ofertas por parte de la competencia; algunas IES agregan más publicidad y otras
no, según lo observamos. Entre los resultados destacamos que las IES que más
publicidad realizan de manera física y digital según lo observado durante 45 días
fueron: Universidad Ecotec, UCSG, UEES, Tecnológico Argos, UIDE, etc con un
27.9%, 17.6%, 13.2%, 7.4%, 5.9% con el porcentaje detallado en un total de
68 observaciones. Lo expuesto se ilustra en la Tabla 1.
Medios y lugares elegidos por las IES para presentar publicidad
Los lugares si bien se veían ingeniosos, eran al mismo tiempo estratégicos. A
nivel físico las IES consideraron: (1) avenidas principales, vallas publicitarias en
ciertas calles, el aeropuerto externa e internamente, paredes de ciertas
construcciones ubicadas en avenidas suburbanas; (2) displays implementados
en centros comerciales y aquí recalcamos que en ciertos displays se presentaba
propaganda incluso de 2 o más IES en el mismo dispositivo; (3) no se les escapó
a las IES considerar también los cines y los baños de los cines en centros
comerciales; (4) parabrisas de taxis y buses.
A nivel digital (1) no podían faltar las redes sociales –WhatsApp, Facebook,
Instagram, Lindedln, Twitter, Youtube-, …; (2) plataformas de búsqueda:
Google, Bing, etc; (3) Ecuavisa on line; (4) espacios publicitarios en noticieros
de TV, plataformas de correos electrónicos gratuitos –Google, Yahoo, Microsoft,
etc.-; (5) sin olvidarse de Direct TV y los medios de comunicación tradicionales:
TV, radio y prensa escrita.
Según lo encontrado se muestra un conteo de las observaciones realizadas en
la tabla 2.
Tabla 2: Medios de publicidad empleados por las IES
publicidad
Cantidad
de
anuncios
Porcentaje
12
17.6%
9
13.2%
4
5.9%
3
4.4%
3
4.4%
1
1.5%
1
1.5%
1
1.5%
34
50%
68
100%
Fuente: Elaboración propia
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Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Variables principales presentadas en la redacción publicitaria
Si bien es cierto en cuanto a oferta académica de una IES con respecto una
carrera se pueden considerar varias decenas de variables. Al ser los mensajes
de publicidad cortos y objetivos las variables comunes que las IES quieren que
el consumidor tenga presente son: título que otorga, duración, precio, modalidad
de estudio, horario, convenios, contenidos promocionales. Aunque al acercarse
a las oficinas o realizar un contacto telefónico pueden también brindarnos
información sobre: número de materias, formas de pago & financiamiento, becas
y ayudas, tiempo de la IES en el mercado, facilidad de transportación que brinda
la IES, profesores principales, pasantías y/o prácticas pre-profesionales,
tecnología que brinda, infraestructura, curso introductorio, entre otras.
Conclusiones
Requerimientos del mercado laboral
La educación superior en general, exige una revolución profunda en nuestro
sistema educativo a todo nivel. Es imprescindible que la práctica se ofrezca a la
par con los conocimientos teóricos para lo cual se debe contar con el mejor
talento humano posible y respaldar la investigación científica dotando al claustro
docente y a los estudiantes de los recursos necesarios para llevarla a cabo.
El mercado laboral demanda muchas cualidades en un profesional del Marketing
que deben ser desarrolladas debidamente por la academia; estos deben ser
personas de conocimiento sólidos en lo técnico, que exploten el uso de la
tecnología: piensen en apps, programas, plataformas, algoritmos, interacciones
con una vasta cultura técnica y general.
Publicidad de diversas IES
La publicidad ha penetrado fuertemente en educación superior privada de las
universidades se concentra en la ciudad de Guayaquil principalmente en los
meses de abril y septiembre a nivel de grado y trimestralmente a nivel de
posgrado.
El gasto en publicidad es bastante variado o tal vez desigual a nivel de ciertas
IES. Algunas por captar clientes potenciales prometen mucho, lo importante es
que esto se de en el transcurrir de la carrera del estudiante.
Con las variables mencionadas (título que otorga, duración, precio, modalidad
de estudio, horario, convenios, contenidos promocionales, etc.) en este estudio
se pretende cubrir los factores críticos que influyen en que los bachilleres,
estudiantes y graduados elijan entre una u otra universidad. Se destaca que
como parte de una hábil, estratégica y creativa redacción publicitaria se incluyen
comúnmente en los anuncios los contenidos promocionales.
Futuras investigaciones podrían tratar sobre una evaluación de la publicidad en
línea de los centros de estudio en el Ecuador tomando en cuenta opiniones de
expertos y potenciales demandantes.
34
Mantilla, Freire, Idrovo, Hernández. Requerimientos del Mercado laboral y publicidad
de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil
Variables principales presentadas en la redacción publicitaria
Si bien es cierto en cuanto a oferta académica de una IES con respecto una
carrera se pueden considerar varias decenas de variables. Al ser los mensajes
de publicidad cortos y objetivos las variables comunes que las IES quieren que
el consumidor tenga presente son: título que otorga, duración, precio, modalidad
de estudio, horario, convenios, contenidos promocionales. Aunque al acercarse
a las oficinas o realizar un contacto telefónico pueden también brindarnos
información sobre: número de materias, formas de pago & financiamiento, becas
y ayudas, tiempo de la IES en el mercado, facilidad de transportación que brinda
la IES, profesores principales, pasantías y/o prácticas pre-profesionales,
tecnología que brinda, infraestructura, curso introductorio, entre otras.
Conclusiones
Requerimientos del mercado laboral
La educación superior en general, exige una revolución profunda en nuestro
sistema educativo a todo nivel. Es imprescindible que la práctica se ofrezca a la
par con los conocimientos teóricos para lo cual se debe contar con el mejor
talento humano posible y respaldar la investigación científica dotando al claustro
docente y a los estudiantes de los recursos necesarios para llevarla a cabo.
El mercado laboral demanda muchas cualidades en un profesional del Marketing
que deben ser desarrolladas debidamente por la academia; estos deben ser
personas de conocimiento sólidos en lo técnico, que exploten el uso de la
tecnología: piensen en apps, programas, plataformas, algoritmos, interacciones
con una vasta cultura técnica y general.
Publicidad de diversas IES
La publicidad ha penetrado fuertemente en educación superior privada de las
universidades se concentra en la ciudad de Guayaquil principalmente en los
meses de abril y septiembre a nivel de grado y trimestralmente a nivel de
posgrado.
El gasto en publicidad es bastante variado o tal vez desigual a nivel de ciertas
IES. Algunas por captar clientes potenciales prometen mucho, lo importante es
que esto se de en el transcurrir de la carrera del estudiante.
Con las variables mencionadas (título que otorga, duración, precio, modalidad
de estudio, horario, convenios, contenidos promocionales, etc.) en este estudio
se pretende cubrir los factores críticos que influyen en que los bachilleres,
estudiantes y graduados elijan entre una u otra universidad. Se destaca que
como parte de una hábil, estratégica y creativa redacción publicitaria se incluyen
comúnmente en los anuncios los contenidos promocionales.
Futuras investigaciones podrían tratar sobre una evaluación de la publicidad en
línea de los centros de estudio en el Ecuador tomando en cuenta opiniones de
expertos y potenciales demandantes.
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Revista científica Ciencia y Tecnología Vol 22 No 33 págs. 21-36
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de diversas IES. Caso Carrera de Mercadotecnia, Guayaquil